Publicidad y Relaciones Públicas

Grado y Doble Grado. Curso 2021/2022.

GESTIÓN DE MARCA - 803702

Curso Académico 2021-22

Datos Generales

SINOPSIS

COMPETENCIAS

Generales
CG1. Conocimiento de la historia y evolución de la publicidad y las relaciones públicas a través de sus soportes y propuestas estéticas, artísticas e industriales, además de su relevancia social y cultural a lo largo del tiempo.
CG2. Conocimiento de la estructura de los medios publicitarios y de las relaciones públicas: sus características, tipologías y problemáticas.
CG3. Conocimiento de los procesos de investigación e interrelacionales entre los sujetos de las actividades comerciales, publicitarias y de las relaciones públicas. Desarrolla los fundamentos conceptuales de la dirección estratégica aplicados a la comunicación por objetivos para, desde un planteamiento metodológico, asistir a los operadores que tienen que tomar decisiones en búsqueda de la eficacia comunicativa.
Transversales
CT1. Capacidad para obtener provecho de las diversas fuentes de información al alcance del alumno en las distintas materias de estudio para maximizar su formación y alcanzar así un rendimiento óptimo en el plano académico, personal y, posteriormente, profesional.
CT2. Capacidad para desarrollar un razonamiento crítico coadyuvante en cualquiera de los contextos que van a conformar su futuro profesional.
CT3. Capacidad para la detección, el análisis y la resolución de problemas en cualquiera de los ámbitos que van a conformar la vida académica y profesional del alumno; y para la aplicación de métodos instrumentales de carácter interdisciplinar necesarios para ello.
CT4. Habilidad para poner en práctica un comportamiento creativo en aquellas situaciones que requieran de una solución novedosa y eficaz; involucrándose en su ejecución y adoptando un funcionamiento ágil y flexible.
CT5. Capacidad para el trabajo e interactuación en equipos multi e interdisciplinares, contribuyendo a la consecución de los objetivos previamente establecidos, y revirtiendo sus resultados en el aprendizaje personal y colectivo.
CT6. Capacidad para adquirir un compromiso ético a nivel personal y social, manifiesto tanto en su comportamiento académico, como en su futuro quehacer profesional.
Específicas
CE1. Conocimiento teórico y práctico de las técnicas de comunicación, expresión oral y la defensa de proyectos. En especial las utilizadas en la gestión publicitaria y de la comunicación empresarial e institucional con sus diversos públicos.
CE2. Conocimiento, análisis y selección de soportes y medios para la planificación de programas, campañas y acciones de publicidad y relaciones públicas. Análisis y selección de soportes y medios para la planificación de la difusión publicitaria. Eventual compra de los tiempos y espacios en los medios. Conocimiento del análisis e investigación de audiencias. Motivaciones y marketing.
CE3. Conocimiento teórico y aplicado de los procesos de creación, diseño, elaboración y producción de los mensajes de comunicación publicitaria: métodos, estrategias, técnicas creativas y los sistemas de análisis de las campañas.
CE6. Conocimiento y estudio de la aplicación de los procesos de marketing en general, del marketing relacional y de la gestión de marca y sus técnicas específicas: posicionamiento, segmentación, procedimientos de análisis y medición de la eficacia.
CE9. Capacidad y habilidad para colaborar en el diseño del plan de comunicación: fijar los objetivos de comunicación, definir el público objetivo, plantear las estrategias, y determinar, definir y controlar los presupuestos de comunicación publicitaria y de relaciones públicas.
CE11. Capacidad y habilidad para identificar, valorar, gestionar y proteger los activos intangibles de la empresa, añadiendo valor a sus productos y servicios y reforzando la reputación de la misma.

ACTIVIDADES DOCENTES

Clases teóricas
Explicación de los contenidos del programa (lecturas y apuntes). En principio la docencia se impartirá de forma 100% presencial si el número de estudiantes matriculados y la capacidad del aula lo permiten. Si lo anterior no fuera posible o las autoridades sanitarias dieran otras indicaciones en función de la evolución de la pandemia, las clases se plantearán siguiendo un modelo semipresencial que permita adaptarse a las circunstancias sanitarias en todo momento. En este caso, se contemplarán algunas sesiones presenciales que se combinarán con sesiones en línea y otros materiales (documentos, lecturas, etc.) que permitan al alumno adquirir los conocimientos previstos en el programa de la asignatura.
Clases prácticas
Durante el curso se realizarán distintas actividades prácticas (individuales o en grupo) en cada uno de los temas del programa. Algunas de estas actividades se desarrollarán en el aula pero otras serán planteadas de forma no presencial.

Presenciales

6

Breve descriptor:

Esta asignatura analiza las marcas desde una perspectiva corporativa y comercial. Estudia su evolución histórica, sus principales componentes, cómo se gestionan y construyen y cómo se comunican. Asimismo se analizan los principales modelos de evaluación de marca.

Objetivos

Los alumnos conocerán los aspectos conceptuales e históricos básicos de la marca. Se estudiarán, desde un enfoque corporativo y comercial, los principales componentes, aspectos de gestión, modelos de evaluación y estrategias de comunicación de marcas.

Contenido

PRIMERA PARTE: APROXIMACIÓN CONCEPTUAL E HISTÓRICA

Tema 1. Concepto y dimensiones de la marca

1.1.  Marca producto y marca corporativa: concepto y principales características

1.2.  Branding, arquitectura de marca y posicionamiento

1.3.  El impacto social de las marcas y los movimientos anti-marca

Tema 2. Evolución histórica de la marca

2.1. Trademarks: la marca como identificador

2.2. Lovemarks: la era de los sentimientos y las emociones

2.3. Marcas responsables: las marcas deben transmitir confianza y comprometerse con valores sociales

Tema 3. La marca en relación con otros intangibles

3.1. Identidad

3.2. Cultura

3.3. RSC

3.4. Imagen

3.5. Reputación

SEGUNDA PARTE: MODELOS DE GESTIÓN Y EVALUACIÓN

Tema 4. La gestión estratégica de la marca corporativa

4.1. Principales componentes de la marca corporativa

4.2. Modelo de gestión de la marca corporativa

4.3. Estrategias comunicación de la marca corporativa: comunicar y compartir valores con los stakeholders

Tema 5: La gestión de la marca producto

5.1. Principales componentes de la marca producto

5.2. Modelo de gestión de la marca producto

5.3. Estrategias de comunicación de marca producto 

Tema 6: Modelos de evaluación de marca

TERCERA PARTE: CONCLUSIONES

Tema 7: Los retos y tendencias en gestión de marca

Evaluación

La calificación final será el resultado de:
1) Seguimiento del trabajo del alumno en los contenidos teóricos (trabajo de las lecturas, apuntes, etc.).
2) Realización de actividades prácticas (individuales o en grupo).
3) Asistencia y participación.
4) Evaluación de los contenidos.
Las pruebas finales de evaluación tanto en la convocatoria ordinaria como extraordinaria tendrán lugar de forma presencial. Sin embargo, dependiendo de la evaluación de la situación y de las medidas sanitarias recomendadas en ese momento, dichas pruebas podrían realizarse de forma virtual.

Bibliografía

Brujó, G. (ed.), En clave de marcas, Lid Editorial, Barcelona 2010.
Capriotti P., Gestión de la marca corporativa, La Crujía, Buenos Aires, 2007.
Fernández, Jorge D., Principios de Estrategia Publicitaria y Gestión de Marcas, McGrawHill, Madrid, 2013.
Hatch, M.J. y Schultz, M., Esencia de marca, LID Editorial Empresarial, Madrid, 2010.
Kapferer, J.N., The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking. Kogan page publishers, 2012.
Keller, K.L., Administración estratégica de marca. Branding, Pearson Educación, México, 2008.
Monfort, A. y Villagra, N., Claves para entender la marca corporativa, Fe d’erratas, Madrid, 2014.
Villagra, N., “Los retos de la marca corporativa y su relación con las marcas de producto”, en Villafañe, J. (Dir.), La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles empresariales en España y Latinoamérica. Informe Anual 2010, Pearson Educación, Madrid, 2010. pp. 215-220.

Estructura

MódulosMaterias
RELACIONES PÚBLICAS Y GESTIÓN DE INTANGIBLESRECURSOS INTANGIBLES DE LAS ORGANIZACIONES

Grupos

Clases teóricas y/o prácticas
GrupoPeriodosHorariosAulaProfesor
Grupo A13/09/2021 - 17/12/2021MARTES 11:00 - 13:00531 5ª PLANTA PUPITRESLUIS MAÑAS VINIEGRA
MIÉRCOLES 09:00 - 11:00-LUIS MAÑAS VINIEGRA
Grupo B24/01/2022 - 06/05/2022MARTES 09:00 - 11:00301 3ª PLANTA PUPITRESNURIA VILLAGRA GARCIA
MIÉRCOLES 11:00 - 13:00-NURIA VILLAGRA GARCIA
Grupo C13/09/2021 - 17/12/2021MARTES 18:00 - 20:00531 5ª PLANTA PUPITRESOLGA KOLOTOUCHKINA SHVEDOVA
MIÉRCOLES 16:00 - 18:00-OLGA KOLOTOUCHKINA SHVEDOVA


Exámenes finales
GrupoPeriodosHorariosAulaProfesor
Grupo único de examen final - - -