Publicidad y Relaciones Públicas

Grado y Doble Grado. Curso 2021/2022.

DIRECCIÓN DE ARTE - 803689

Curso Académico 2021-22

Datos Generales

SINOPSIS

COMPETENCIAS

Generales
CG1. Conocimiento de la historia y evolución de la publicidad y las relaciones públicas a través de sus soportes y propuestas estéticas, artísticas e industriales, además de su relevancia social y cultural a lo largo del tiempo.

CG3. Conocimiento de los procesos de investigación e interrelacionales entre los sujetos de las actividades comerciales, publicitarias y de las relaciones públicas. Desarrolla los fundamentos conceptuales de la dirección estratégica aplicados a la comunicación por objetivos para, desde un planteamiento metodológico, asistir a los operadores que tienen que tomar decisiones en búsqueda de la eficacia comunicativa.
Transversales
CT1. Capacidad para obtener provecho de las diversas fuentes de información al alcance del alumno en las distintas materias de estudio para maximizar su formación y alcanzar así un rendimiento óptimo en el plano académico, personal y, posteriormente, profesional.

CT2. Capacidad para desarrollar un razonamiento crítico coadyuvante en cualquiera de los contextos que van a conformar su futuro profesional.

CT4. Habilidad para poner en práctica un comportamiento creativo en aquellas situaciones que requieran de una solución novedosa y eficaz; involucrándose en su ejecución y adoptando un funcionamiento ágil y flexible.
Específicas
CE3. Conocimiento teórico y aplicado de los procesos de creación, diseño, elaboración y producción de los mensajes de comunicación publicitaria: métodos, estrategias, técnicas creativas y los sistemas de análisis de las campañas.

CE5. Conocimiento de los mecanismos y procesos encaminados a la realización de mensajes publicitarios, y de mensajes de relaciones públicas en los distintos soportes y medios de comunicación.

CE13. Conocimiento, estudio y análisis de los procesos psicológicos básicos, sociológicos, psicosociales, cognitivos y emocionales de la comunicación, atendiendo al propio ámbito y en su reflejo en los distintos públicos, así como de los modelos psicológicos específicos desarrollados para la comunicación y la persuasión.
Otras
Resumen de competencias y resultados de aprendizaje:

1. Conocimientos sobre el lenguaje visual publicitario y capacidad para analizar la cultura visual en relación con la comunicación publicitaria.

2. Conocimientos teóricos, técnicos y aplicados de los procesos de planificación, creación, diseño, elaboración y producción de los mensajes publicitarios (métodos, estrategias, técnicas creativas y los sistemas de análisis de las campañas).

3. Capacidad para entender y aplicar los mecanismos y procesos de realización de mensajes publicitarios en los distintos soportes y medios de comunicación.

4. Conocimiento de las teorías y técnicas de la creatividad publicitaria para potenciar el pensamiento lateral y generar diferentes soluciones creativas ante los diversos requerimientos de las marcas (identidad visual corporativa (IVC), campañas publicitarias, acciones especiales o de innovación).

5. Capacidad de comunicar eficazmente para el desarrollo y optimización de sinergias grupales y para una óptima toma de decisiones.

ACTIVIDADES DOCENTES

Clases teóricas
La asignatura se plantea con un número de sesiones teóricas que darán el soporte necesario para poder resolver los diversos ejercicios prácticos que se plantean.

El CAMPUS VIRTUAL se usará también como apoyo de la asignatura y como forma de completar contenidos pendientes. Nunca será una herramienta de tutoría. A su vez se difundirán materiales como este programa en dicho campus. El alumno deberá hacer un uso responsable del CAMPUS VIRTUAL.

ESPECIFICACIÓN DE EJERCICIOS TEÓRICO-PRÁCTICOS

EJERCICIO 1. Técnicas para la generación de ideas y su visualización.

Nota importante sobre las entregas y presentaciones de prácticas y ejercicios de participación: NO se ADMITIRÁ ninguna entrega ni presentación FUERA DEL PLAZO marcado para tal efecto.
Clases prácticas
Se valorará la evolución de los alumnos tanto con sus aportaciones en las clases como en los diversos trabajos prácticos que se les encomienden.

ESPECIFICACIÓN DE PRÁCTICAS (VER ACLARACIÓN SOBRE SITUACIÓN DE CRISIS SANITARIA AL FINAL DE ESTA GUÍA DOCENTE)

Práctica 1. Identidad visual corporativa: Dupla creativa, con Illustrator.
Práctica 2. Gráficas de autopromoción: Dupla creativa, con Photoshop.
Práctica 3. Campaña creativa completa conforme a brief de cliente o agencia: Grupos de tres a cuatro duplas (entre seis y ocho estudiantes), con Photoshop e Illustrator.

Nota importante sobre las entregas y presentaciones de prácticas y ejercicios de participación: NO se ADMITIRÁ ninguna entrega ni presentación FUERA DEL PLAZO marcado para tal efecto.
Otras actividades
Todos los contenidos que forman parte de las clases (incluidos textos publicitarios visuales y audiovisuales) serán considerados como materia de examen.

FALTAS DE ORTOGRAFÍA

En todos los trabajos y ejercicios presentados por los alumnos, los errores correspondientes a faltas de ortografía se penalizarán de acuerdo con el siguiente criterio:
- Una falta de ortografía supone un punto menos en la nota total del ejercicio, trabajo o examen realizado.
- Dos faltas de ortografía se penalizan con tres puntos menos.
- Tres faltas de ortografía suponen el suspenso de dicho ejercicio, sea cual sea su calificación en cuanto a los contenidos.
- Cada falta de acentuación restará 0,25 de la calificación total.
TOTAL
METODOLOGÍA

La asignatura se apoya en seminarios teóricos y sesiones prácticas según el calendario establecido oficialmente por la Universidad Complutense de Madrid (UCM), y con idéntico peso en el desarrollo de la materia.

En los seminarios teóricos, se facilitará el soporte teórico y conceptual para el desarrollo y la resolución de los ejercicios prácticos que requerirán el trabajo y esfuerzo de los alumnos tanto dentro como fuera del aula.

Tanto en las sesiones teóricas como en las prácticas se realizarán visionados y/o análisis de textos visuales y audiovisuales que serán motivo de reflexión y/o debate y se considerarán como materia para el examen final de la asignatura.

Las presentaciones utilizadas en clase por el profesor no se publicarán en el campus virtual de forma integral y general, pero este espacio se utilizará como instrumento de apoyo a la docencia y herramienta de comunicación profesor-alumno.

ASISTENCIA A CLASE

Según el artículo 43 del Estatuto del Estudiante de la Universidad Complutense de Madrid (UCM), publicado en el BOCM, número 181, de 1 de agosto de 1997:
“Artículo 43: Asistencia a clase: El estudiante deberá asistir a las clases -teóricas y prácticas- y participar responsablemente en las demás actividades orientadas a completar su formación […]”.
Consecuentemente, el alumno es responsable de su falta de asistencia a clase, debiendo asumir las consecuencias de sus decisiones al respecto. La falta de asistencia a clase puede motivar no presentar trabajos de participación que no podrán entregarse posteriormente. Por otro lado, la asistencia a clase debe ser participativa, demostrando su interés y aprendizaje a lo largo del cuatrimestre.

Presenciales

6

Semestre

5

Breve descriptor:


La asignatura de dirección de arte aborda los conceptos teóricos y prácticos que competen a la figura del director de arte y sus funciones en el departamento creativo de una agencia de publicidad. En este sentido, se trata de una disciplina que ayuda a entender la oportuna expresión de los mensajes publicitarios (particularmente en su dimensión visual), desde la conceptualización de las ideas hasta su materialización y producción en piezas concretas que capten la atención del target respondiendo a los objetivos del cliente-anunciante. Por tanto, la dirección de arte, no solamente pretende dotar al anuncio de un aspecto atractivo, sino también, potenciar el mensaje mediante una perfecta combinación de los elementos visuales que, necesariamente, debe apoyarse en las exigencias de la estrategia creativa y adaptarse a los diferentes medios y soportes utilizados en cada campaña. Consecuentemente, el objetivo principal de esta materia es conocer los principios de la creatividad aplicada a la comunicación publicitaria en su expresión visual. Su aprendizaje requiere, por ello, el conocimiento de aspectos estratégicos y de diversas normas de diseño, de composición y de cultura visual, que permitan la construcción más efectiva posible de los mensajes de las marcas.


En dirección de arte, las decisiones expresivas deben, por tanto, responder a una estrategia creativa planificada conforme a las necesidades y los objetivos marcados por un anunciante en un brief. Asimismo, requiere trabajar de forma aplicada y práctica con las herramientas necesarias para la realización de las distintas piezas de comunicación publicitaria y la adaptación de los mensajes a los diferentes medios y soportes.
 

PERFIL DE LA ASIGNATURA
 
La dirección de arte se encuadraría en el tercer perfil dentro del Grado en Publicidad y Relaciones Públicas.
TERCER PERFIL: Creativo/a y diseñador/a profesional especializado en creatividad publicitaria en todo tipo de soportes, desde la conceptualización y visualización de la idea publicitaria hasta su adecuación e integración en los distintos medios. Se pueden identificar las especialidades de: director creativo, director de arte, redactor y webmaster (creatividad de la estructura de la web). La tarea de ejecutar hasta el arte final y controlar la producción física de los soportes corresponde a los expertos en producción y tráfico.
 

Objetivos


1. Conocer los aspectos centrales y estructurales de la dirección de arte en el ámbito publicitario.


2. Conocer las funciones y capacidades del director de arte dentro del departamento creativo de una agencia.


3. Analizar creatividades publicitarias desde su expresión visual y audiovisual.


4. Explorar los distintos campos del diseño y la cultura visual que pueden influir en la dirección de arte publicitaria y aprender los conceptos teóricos sobre conceptualización, composición y cultura visual aplicada a la creatividad publicitaria.


5. Entender los aspectos y elementos visuales y gráficos para la construcción de piezas publicitarias desde su planificación estratégica a su ejecución y producción para diferentes medios y soportes.


6. Alcanzar una capacidad reflexiva sobre la visualización de conceptos creativos en la comunicación publicitaria y estratégica de las marcas.
 

Contenido


PROGRAMA TEÓRICO

BLOQUE 1: DELIMITACIÓN DE LA DIRECIÓN DE ARTE EN PUBLICIDAD

TEMA 1. Dirección de arte en creatividad publicitaria.
TEMA 2. Principios visuales básicos en dirección de arte. 

BLOQUE 2: ESTRATEGIA Y CONCEPTUALIZACIÓN EN DIRECCIÓN DE ARTE

TEMA 3. Diseño de la identidad visual corporativa (IVC).
TEMA 4. Generación y expresión de ideas publicitarias.

BLOQUE 3: DIRECCIÓN DE ARTE EN LOS DIFERENTES MEDIOS

TEMA 5. Dirección de arte en gráfica publicitaria (prensa y exterior).
TEMA 6. Dirección de arte en mensajes audiovisuales (cine, televisión e Internet).
TEMA 7. Dirección de arte y otros retos comunicativos.

BLOQUE 4: PRODUCCIÓN PUBLICITARIA GRÁFICA

TEMA 8. Preparación del arte final en gráfica online y offline.

PROGRAMA DE PRÁCTICAS
 

BLOQUE 1: ILLUSTRATOR COMO HERRAMIENTA PARA LA EXPRESIÓN VECTORIAL DE CONCEPTOS CREATIVOS EN PUBLICIDAD.

BLOQUE 2: PHOTOSHOP COMO HERRAMIENTA PARA LA EXPRESIÓN PIXELAR DE CONCEPTOS CREATIVOS EN PUBLICIDAD.

 

Evaluación

SISTEMAS Y CRITERIOS DE EVALUACIÓN

CONVOCATORIA ORDINARIA (Evaluación Continua)

- Examen: 35%
- Prácticas: 55%
- Ejercicios de participación teórico-prácticos: 10%

Nota importante sobre la convocatoria ordinaria: Dentro de la evaluación continua que supone la convocatoria ordinaria, el alumno deberá alcanzar una calificación mínima de 4,5 en el examen para poder hacer media con los trabajos y ejercicios de participación. Asimismo, deberá obtener una nota final de 5 para superar la asignatura en convocatoria ordinaria.

CONVOCATORIA EXTRAORDINARIA

- Examen: 100%

Nota importante sobre la convocatoria extraordinaria: Aquellos alumnos que, habiendo cursado la evaluación continua, hubieran presentado todas las prácticas y ejercicios de participación en plazo y forma, y tuvieran aprobados todos ellos (con una calificación igual o superior a 5), tendrán la posibilidad de mantener el 65% de su calificación correspondiente a los mismos para la convocatoria extraordinaria. El alumno interesado en esta posibilidad deberá manifestar expresamente su interés a la profesora antes del examen de convocatoria extraordinaria. En tales casos, el examen de convocatoria extraordinaria ponderaría el 35% y no el 100%. Si bien, los alumnos acogidos a esta fórmula deberán alcanzar una calificación mínima de 4,5 en el examen de extraordinaria para poder hacer media con el resto de calificaciones, así como obtener una nota final mínima de 5 para superar la asignatura en convocatoria extraordinaria. Los alumnos que no puedan acogerse a esta fórmula por no cumplir los requisitos exigidos deberán alcanzar una calificación mínima de 5 en el examen de convocatoria extraordinaria para poder superar la asignatura en mencionada convocatoria.

Bibliografía

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA

LANDA, R. (2010). Publicidad y diseño. Las claves del éxito. Madrid: Anaya Multimedia.
MAHON, N. (2010). Dirección de arte. Publicidad. Barcelona: Gustavo Gili.
MONTES VOZMEDIANO, M. & VIZCAÍNO-LAORGA, R. (2015). Diseño gráfico publicitario. Principios fundamentales para el análisis y la elaboración de mensajes visuales. Madrid: Ommpress Diseño.

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA

BAÑOS GONZÁLEZ, M. (2001) Creatividad y Publicidad. Madrid: Laberinto.
BAÑOS GONZÁLEZ, M., GARCÍA GARCÍA, F. & RAMÍREZ PERDIGUERO, FJ. (2009). Las palabras en publicidad: el redactor publicitario y su papel en la comunicación publicitaria, Madrid: Laberinto.
BARAHONA NAVARRO, N. (2016). Creatividad publicitaria, ¿cómo juzgarla? Barcelona: UOC.
COSTA, J. (2001). Imagen Corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires: La Crujía Ediciones.
GUTIÉRREZ GONZÁLEZ, PP. (2006). Teoría y práctica de la publicidad impresa. Valencia: Campgràfic
HERNÁNDEZ MARTÍNEZ, C. (1999). Manual de creatividad publicitaria. Madrid: Síntesis.
JOANNIS, H. (1996). La creación publicitaria desde la estrategia de marketing. Bilbao: Deusto.
LANDA, R. (2004). El diseño en la publicidad. Crear mensajes gráficos con gran impacto visual. Madrid: Anaya Multimedia.
MINGUÉLEZ JUAN, B. (2018). Juicio de expertos: Desafíos y oportunidades de la formación en dirección de arte. En F. GARCÍA GARCÍA, V. TUR VIÑES, I. ARROYO AMARAZ & L. RODRIGO MARTÍN (Coords.), Creatividad en la publicidad. Del impacto al comparto (pp. 413-435). Madrid: Dykinson.
MOLES, A. & COSTA, J. (1999). Publicidad y Diseño. Buenos Aires: Infinito.
NAVARRO GUTIÉRREZ, C. (2006). Creatividad Publicitaria Eficaz. Cómo aprovechar las ideas creativas en el mundo empresarial. Madrid: ESIC.
OEJO MONTANO, E. (1998). Dirección de arte. La cara oculta de la imagen publicitaria. Madrid: Eresma & Celeste Ediciones.
SEDDON, T. & HERRIOT, L. (2010). Dirección de arte. Proyectos impresos. Barcelona: Gustavo Gili.

Otra información relevante

COMPORTAMIENTO

1. Las faltas en la ética e integridad académica (ausencia de citación de fuentes, plagios de trabajos o uso indebido/prohibido de información durante los exámenes) implicarán la pérdida de la evaluación continua, sin perjuicio de las acciones sancionadoras que estén establecidas por la Facultad de Ciencias de la Información y la Universidad Complutense de Madrid (UCM).
2. Llegar más de cinco minutos tarde a clase implicará no poder asistir a la misma por respeto al resto de los alumnos y al profesor.

ADAPTACIÓN A LA SITUACIÓN SANITARIA DEL MOMENTO

En el desarrollo de esta asignatura los profesores atenderán e implementarán las recomendaciones marcadas desde el Departamento de Ciencias de la Comunicación Aplicada (CAP), el Decanato de la Facultad de Ciencias de la Información y el Rectorado de la Universidad Complutense de Madrid (UCM).
En el momento de actualización de esta guía docente, siguiendo las normas establecidas por Marco Estratégico para la docencia en el curso 2021-2022 (aprobado en Consejo de Gobierno, 11 de junio de 2021), las medidas que se aplicarán de forma general serán las siguientes:

- La docencia se impartirá 100% presencial cuando el número de estudiantes matriculados y la capacidad del aula lo permitan. Si no fuera posible, se apostará por una presencialidad del 50% durante el primer cuatrimestre, previéndose una presencialidad del 100% para el segundo cuatrimestre.
- Únicamente se ofrecerá una alternativa a la docencia presencial a los casos acreditados como enfermedad, colectivo vulnerable, etc.
- Las pruebas de evaluación en ambas convocatorias serán presenciales.
- Este escenario podrá adaptarse a las circunstancias sanitarias en todo momento. Consecuentemente, algunos aspectos relativos al programa de la asignatura podrán verse afectados por las circunstancias, lo que podrá implicar el rediseño de ciertos ejercicios y/o trabajos.

Estructura

MódulosMaterias
CREACIÓN Y PRODUCCIÓN DE LA COMUNICACIÓNPRODUCCIÓN DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

Grupos

Clase teórica
GrupoPeriodosHorariosAulaProfesor
Grupo A13/09/2021 - 17/12/2021LUNES 09:00 - 11:00542 5ª PLANTA PUPITRESMARIA DEL CARMEN LLORENTE BARROSO
MARTES 09:00 - 11:00-MARIA DEL CARMEN LLORENTE BARROSO
Grupo B24/01/2022 - 06/05/2022LUNES 11:00 - 13:00 525 PUPITRESMARIA DEL CARMEN LLORENTE BARROSO
MARTES 09:00 - 11:00-MARIA DEL CARMEN LLORENTE BARROSO
Grupo C13/09/2021 - 17/12/2021LUNES 18:00 - 20:00542 5ª PLANTA PUPITRESISIDRO JIMENEZ GOMEZ
MARTES 16:00 - 18:00-ISIDRO JIMENEZ GOMEZ


Clase práctica
GrupoPeriodosHorariosAulaProfesor
Grupo A1 práctico - - -GEMA BONALES DAIMIEL
MARIA DEL CARMEN LLORENTE BARROSO
Grupo B1 práctico - - -GEMA BONALES DAIMIEL
MARIA DEL CARMEN LLORENTE BARROSO
Grupo C1 práctico - - -GEMA BONALES DAIMIEL
ISIDRO JIMENEZ GOMEZ