10 FEB 2021 - 12:24 CET

El portavoz es uno de los actores clave en la comunicación de las organizaciones y de las empresas. En su persona converge todo el trabajo del equipo de comunicación, quién lo escoge como personificación de la empresa en términos visuales y lingüísticos. De este modo, esta figura se erige como un narrador, pues cuenta una historia, y también como un símbolo de la empresa.

Portavoz como narrador

En narratología, el estudio de los elementos comunicativos propios de las narraciones, dos de los pilares básicos son la figura del narrador y la perspectiva. Así, las obras de primer orden de la literatura como el Don Quixote suelen caracterizarse por un dominio más que excelente de estos dos elementos. La razón para esto es, aunque pueda no parecerlo, bastante sencilla, y es que sabemos lo que sabemos gracias al narrador y, dependiendo de la perspectiva que el autor utilice, podemos acceder a unos datos o a otros. De esta forma, nos vemos atrapados en la tela de araña del autor y participamos de la historia que se nos presenta.

No obstante, un error grave común es confundir entre autor y narrador, puesto que el primero es una persona real que, a modo de ente todopoderoso, crea a una suerte de voz ficticia que transmita la historia. A través de esta analogía podemos entender que la empresa es una autora que quiere tener una cierta representación en la sociedad y que, para conseguirlo, precisa de una buena historia, una perspectiva acertada y, por supuesto, un excelente narrador. Así mismo, por esta misma analogía es más sencillo comprender que, sin un buen narrador, la historia nunca nos cautivará.

De esta reflexión concluimos que el papel del portavoz de cualquier organización, pública o privada, es crucial para el éxito de los planes de comunicación de la misma. Así, por muy bueno que sea el departamento de comunicación y la narrativa que este cree, dependerá de las capacidades de nuestro narrador el transmitirla de forma eficaz; es decir, el saber qué perspectiva utilizar, qué información se difunde y cuál no, en qué momento se hace y cómo se divulgará. Solo él (o ella), en su condición de “cara visible” de la empresa, funciona como puente entre la organización y la sociedad. Además, no olvidemos que, igual que es raro que el autor se disocie de la voz narrativa en medio de la novela, la empresa no puede separarse fácilmente de la actuación de su portavoz. Consecuentemente, las intervenciones del portavoz han de interpretarse como críticas para el storytelling de la empresa y, por tanto, han de planificarse cuidadosamente para evitar situaciones de crisis.

Portavoz como símbolo
En este sentido, podemos hablar también del portavoz o de la portavoz como símbolo. Desde este punto de vista, el portavoz no es exclusivamente un emisor, sino que, además, presta su imagen a la compañía para personificarla. El profesional elegido para este puesto renuncia, mientras esté trabajando, a su propia ideología y cede su imagen a la empresa para transmitirnos la identidad de esta. Otra posibilidad, quizás la óptima, es escoger un portavoz cuya identidad se alinee, en la medida de lo posible, con la de la compañía.

De este modo, así como el autor emplea metáforas, símbolos y metonimias (palabras que pasan a designar realidades diferentes a las que expresan normalmente) para transmitir realidades más complejas que las que se pueden hacer entender mediante el lenguaje no poético, la empresa debe escoger un portavoz que esté a la altura. Es decir, ha de contratar a un profesional capaz de representar, tanto con su propia imagen como con su forma de expresarse y ser, la visión, misión y valores de la compañía.

Precisamente por esto, existen numerosos estudios académicos que pretenden explicar desde la perspectiva psicológica los mecanismos que rigen las labores de estos profesionales de la comunicación.

En conclusión, el portavoz es una figura fundamental dentro de las organizaciones. Este profesional debe prestar atención a los elementos más objetivos de la comunicación, para lo que precisan una formación específica tal como relaciones públicas, expresión oral y escrita, comunicación eficaz, mediación, etc. Sin embargo, también deben atender a la parte más subjetiva e íntima de la misma. A este segundo ámbito nos podemos acercar desde el punto de vista filológico ampliando el concepto de storytelling, lo que nos lleva a entender a la persona que ocupe este puesto como narrador y símbolo de la organización.