24 JUN 2021 - 10:22 CET

Por Facundo Albisetti, Samira de Torres, Sara Pascual y Claudia Salamanca.

Si hay algo que ha quedado claro con la pandemia es la relevancia de la publicidad digital para alcanzar a los diferentes consumidores de todos los rubros. Sin embargo, muchas veces se asocia solamente a canales online como e-Commerce o generación de clientes potenciales vía sitios web y se escapa las posibilidades que ofrece para locales físicos tradicionales a quienes puede aportarles un valor enorme. Dentro de los gigantes de la publicidad digital que pueden aprovechar las tiendas físicas podemos destacar las estrategias de “tráfico” a la tienda que tienen Facebook y Google Ads.
 
Campañas Locales con Google
Este grupo tiene una gran ventaja para este tipo de estrategias ya que cuenta dentro de su portfolio de app con uno de los mapas más utilizados a nivel mundial, Google Maps. ¿Cuántas veces se busca una tienda para comprar cerca directamente a través de esta herramienta? Eso hace que sea un comportamiento con alta intención de compra y por ende, el comercio pueda publicitar un anuncio a personas que buscan su servicio y están cerca.
 
Al crear una campaña local, solo se deben definir las ubicaciones de las tiendas que se quieren promocionar. Para ello, se puede vincular una cuenta de Google My Business a la campaña o seleccionar ubicaciones afiliadas. Luego, la tecnología de aprendizaje automático de Google optimiza automáticamente cuánto pagar por cada clic, en cuáles de sus plataformas se mostrará el anuncio y las combinaciones de recursos creativos. 
 
El objetivo de la campaña es maximizar el valor en la tienda física (con visitas a tienda, clics de llamada o clics para obtener indicaciones) y promocionar las ubicaciones de un negocio en las propiedades y las redes de Google como Maps, Youtube, el buscador o la red de sitios asociados para publicidad (Display).

Drive to Store de Facebook
En este caso, no hay una aplicación de mapas asociada a esta estrategia como con Google, pero contienen a la mayoría de personas en sus redes sociales (Facebook e Instagram). Así podemos combinar nuestros productos con una locación o simplemente redirigir a personas que estén cerca de nuestra tienda y formen parte de nuestro target.
 
Quizás no hay una intencionalidad tan alta como en Google, pero esta plataforma destaca por lo visual de sus formatos de anuncio. Además, al tener un objetivo de campaña destinado específicamente a conseguir “tráfico” a la tienda física, se permite optimizar por las personas que efectivamente visitaron el comercio y no solo por clics o cuestiones que muestran menos interés real.
 
Para configurarla, se deben tener ubicaciones asociadas a la página de Facebook en el administrador comercial de la plataforma publicitaria. Y se deben poder registrar de alguna forma los correos electrónicos de los clientes que compren en la tienda, por ejemplo, con un programa de fidelización o promociones. Así se puede subir esa información a Facebook Ads y cruzarla con aquellos a los que se les haya impactado con un anuncio en la red social. También, ahora Facebook tiene una nueva métrica que permite correlacionar directamente la actividad de la publicidad con el GPS del móvil mediante geolocalización (siempre y cuando el usuario la active, además, no está disponible para todos los anunciantes).

Ejemplo de anuncio en Facebook con catálogo de productos.

Es fundamental entender el comportamiento del consumidor y su omnicanalidad para poder adaptar las estrategias de marketing de la manera más personalizada posible. Si bien la digitalización del consumo es un hecho que cada vez se extiende a más sectores, las tiendas físicas forman un punto de contacto fundamental con los clientes, que proporciona confianza y retroalimenta la estrategia online por lo que lo seguirán haciendo por mucho tiempo.