Profundizar en el rol de las marcas como activo estratégico intangible y su papel central en el desarrollo de la comunicación.

Proporcionar un conocimiento profundo y actualizado de la realidad de la disciplina en España, las oportunidades de desarrollo y el potencial profesional.

Proporcionar una visión real, profesional y de alto nivel, conectando a los alumnos con marcas líderes de la mano de sus directivos.

Proporcionar una especialización de alto valor profesional y alta demanda a los licenciados universitarios en el ámbito de la comunicación, para la creación, gestión e implantación de marcas, capacitándoles para su inmediata incorporación al mundo profesional

El perfil del alumno puede ser variado, ya que se estudia cada curriculum individualmente. Se valoran especialmente las ramas de publicidad, marketing, mercados, empresas, psicología y/o antropología.

Distribución de módulos, contenidos y profesores:

1.-  Introducción al Branding

            Qué es hoy una marca. Fundamentos de branding. Cómo se construye y gestiona una marca. Branding corporativo y de producto. Marcas globales. El sector del Branding, situación actual, contexto local e internacional. Tendencias. Consultoras de branding.  Gestión de Intangibles. Branding y negocio.

2.- Análisis e investigación.

            Metodologías y herramientas. Diagnósticos y auditorías de marca. Sistemas de Valoración de marca. Métricas de Branding. Investigación cualitativa y cuantitativa. Casos prácticos.

3.- Estrategia de marca

            Brand equity. Desarrollo de plataformas estratégicas de marca. Definición de territorios estratégicos. Propuesta de valor, esencia, promesa y posicionamiento. Valores de marca. Personalidad de marca y arquetipos. Definición y medición de KPI’s. Reputación Corporativa. Casos prácticos.

4.- Arquitectura de marca

            Modelos estratégicos de arquitectura de marca. Tipología y tendencias. Estrategias y modelos de migración de marca. Casos prácticos y best practices.

5.- Identidad verbal

            Desarrollo de namings. Tagline. Tono de voz. Storytelling. Plataforma de mensajes. Registro y protección de marcas. Casos prácticos.

6.- Identidad visual

            Territorios creativos. Desarrollo de conceptos. Logotipos. Lenguajes y sistemas visuales. Marcas corporativas y de producto. Creación vs. Evolución de marcas. Tipografías. Gamas de colores. Brand Assets. Key visuals. Branding digital. Manuales de marca.

7.- Espacios de marca

            Qué són y cómo se construyen. Espacios corporativos de marca. Espacios retail. Experience look & Feel.  Señalización. Brand aroma. Best practices y casos prácticos.

8.- Activación de marca

            Brand journey. Puntos de contacto de marca. Experiencia de marca. Planes de implantación interna y externa. Briefings de comunicación.

9.- Brand Engagement

         Cultura de marca. Diagnósticos y evaluación. Estrategia y planes de engagement. Tipología y alcance. Lanzamientos internos. Comunicación interna. Embajadores de marca. Formación de marca. Casos prácticos.

10.- Gestión de marca

         Brand Guardianship. Creación y gestión de Brand Centers. Gobierno de marca. Cuadros de mandos. Internacionalización de marca. Modelos de gestión de marcas corporativas y producto. Best practices y casos prácticos.       

11.- Instituciones sectoriales

Introducción y presentación por parte de los máximos responsables de instituciones sectoriales: Foro de Marcas Españolas Renombradas, Corporate Excellence, Aebrand  y Asociación Española de Marketing.

12. Casos prácticos

Presentación de proyectos de creación, desarrollo y gestión de marca de las principales compañías española de los sectores financiero, telecomunicaciones, seguros, servicios, energía, infraestructuras, bebidas, alimentación… de la mano de niveles directivos responsables de marca de compañías líderes en gestión de marca: BBVA, Grupo Santander, Iberia, Telefónica, Cepsa, Google, Sanitas, Ilunion, Campofrío, Gas Natural Fenosa, Bankia, El Corte Inglés.

 PROFESORES NO VINCULADOS A LA UCM

• Cristóbal Fernández
• José Ignacio Niño González
• Luis Felipe Solano Santos
• Luis Mañas Viniegra
• Rafael Barberá
• Patricia Núñez Gómez
• Joaquín Sánchez
• José Juanco Linares
• Xosé Antón Álvarez
• David Caldevilla
• Natalia Abuín
• María Lara
• Giorgio de Marchis
• José Antonio Vivanco
• Maribel Reyes
• Arturo Colorado
• José Luis Arceo
• Juan Benavides
• Teresa García Nieto
• María José Canel

 PROFESORES NO VINCULADOS A LA UCM

• Almudena Clemente / Brand Union
• Tim Simmons / Lambie Nairn
• David Cano / Brand Union
• María Lara / Brand Union
• Marta Milagro / Brand Union
• Beatriz González / Brand Union
• Fernando Prado / Reputation Intelligence
• Ángel Alloza / Foro de Marcas Renombradas
• Raquel Espantaleón Rueda / DDB
• Rubén González / Rubén González
• Damiano Vitali / Brand Union
• Angélica Santos / Consultora Senior Independiente
• Pepe Martínez / Kantar Millward Brown
• Ricardo Pérez / Kantar Millward Brown
• Macarena Estévez / Conento
• Leire García / Brand Union
• Massimo Zoia / Lambie Nairn
• Aurea Galindo / Lambie Nairn
• Pilar Domingo / Brand Union
• Mirem Martínez / Saffron
• Jaime Martín / Lantern
• Clara López / Futurebrand
• Iñaki Lozano / BICG
• Cristina del Corro / Lambie Nairn
• Emilio Jiménez / Lambie Nairn
• Pablo López / Foro de Marcas Españolas Renombradas
• Víctor Conde / Asociación Española de Marketing
• Alberto Laudert / Ungría
• Heather Sprat / BBVA
• Nieves Jiménez / El Corte Inglés
• Gemma Juncá / Iberia
• Yolanda Goyeneche / Telefónica
• Jonathan Keeling / Cepsa
• José Vilches / Campofrío
• Ramón Sánchez / Bankia
• Isabel García / Grupo Santander
• Mª Luisa de la Peña / Gas Natural Fenosa
• Pilar Marqués / Ilunion
• Mariana Hernández / Google
• Teresa Blasco / Sanitas
• Pablo Aranguren / Adveo

La evaluación del curso se hará en base a los siguientes criterios:

• Participación activa del alumno en su formación (clases, tutorías, prácticas, trabajos): 20% de la nota final.

• Examen de los módulos: 15% de la nota final.

• Trabajos y prácticas de grupo: 25% de la nota global.

• TFM y presentación ante un tribunal evaluador: 40% de la nota global.

Salas multimedia, videoteca y biblioteca, documentación de apoyo al estudio, aportación de casos prácticos y briefings reales.

El curso contempla la realización de prácticas externas en empresas e instituciones. La duración prevista de las prácticas es el curso académico: desde el inicio del curso en octubre, hasta su finalización en septiembre. Con independencia de lo anterior puede ocurrir que los alumnos se incorporen un poco después de las prácticas en función de las necesidades de las empresas con las que existen convenios.

La realización de las prácticas no es obligatoria para la obtención del título del Máster. El horario de las prácticas será siempre compatible con el horario de clases. Por consiguiente deberán finalizar como máximo a las 18:00.

Existen convenios con empresas para la realización de estas prácticas. 

 Los objetivos educativos y competencias a desarrollar con las prácticas aparecen vinculados a los módulos del programa. En esencia, el objetivo fundamental es: que el alumno desarrolle las competencias necesarias para poder gestionar adecuadamente las estrategias y procedimientos  propios de la actividad profesional publicitaria.

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