14 DIC 2021 - 12:34 CET

Por Inés María Baldeón, Michael Moisés Calonge y Amarys González.

Al ejercicio empresarial se asocian decisiones trascendentales como su nombre, marca, imagen, principios y valores, definir en conclusión el “ADN” comercial que distingue a un negocio. Cambiar cualquiera de dichos aspectos -proceso conocido como “Rebranding”-, es una de las decisiones más complicadas y no exentas de error que se pueden adoptar y que generan altos costos asociados y a veces un “viaje fatal” sin retorno que podría poner en riesgo la propia identidad y esencia corporativa o la vida misma del negocio; por lo que sólo se puede decidir cambiar lo que no funciona; o, lo que funciona, pero podría funcionar mejor.

El rebranding: ¿qué es?, ¿qué implica?, ¿cuáles son las causas?

¿Qué es?
El rebranding es un proceso de cambio, que conlleva modificar o mover -total o parcialmente- los elementos que identifican una actividad empresarial específica, lo cual está orientado a mejorar su posicionamiento y la percepción de sus clientes.

¿Qué implica?
El rebranding -a igual que el branding- implica el reto de conocer de forma total y clara la marca y su identidad, con la definición del público objetivo, la priorización de metas, asignándoles un presupuesto específico; proyectando los cambios que se van a realizar asociados a los beneficios que se buscan; así como estableciendo de forma clara el nuevo concepto que se pretende desarrollar, verificando que éste se encuadre en la ley, así como asegurando una comunicación fluida con los grupos de interés (stakeholders) asociados al negocio.

¿Cuáles son las causas?
El rebranding se puede dar por diferentes causas:

1. La empresa llegó a su estado de madurez y consiguientemente puede entrar en un momento de declive.  A través del rebranding tiene la oportunidad de “revivir” el negocio.
2. La empresa modificó su objeto principal, sea por decisión propia y/ por tendencias del mercado e incluso porque los usuarios o consumidores han dejado de identificarse con la marca.
3. La empresa modifica el territorio en el que ejerce su actividad comercial.
4. Cuando existan impedimentos legales para continuar usando una marca específica.
5. Otro motivo, ligado de forma principal a este artículo y que será objeto de un segmento específico desarrollado a continuación tiene que ver con usar el rebranding para mantener o mejorar la reputación corporativa que pudo verse afectada por diferentes motivos.

El rebranding para mejorar la reputación corporativa

Revertir una mala imagen o la afectación de la reputación corporativa de una empresa o negocio es también objetivo del rebranding, que genera la oportunidad de un “lavado de cara”, por el cambio de la forma, el estilo, los colores, el logo de la empresa, etc.; es decir, aspectos visuales que se ligan con las emociones de los consumidores. 

Para el éxito del proceso, no se pueden hacer solo cambios superficiales, sino generar una mejora real del comportamiento en el negocio, a fin de que se posicione de forma positiva su reputación corporativa desde el conjunto de percepciones que tengan los diferentes grupos de interés con los que se relaciona la empresa, tanto internos como externos, como resultado del comportamiento desarrollado de forma real para distribuir valor a los mencionados grupos.

Un rebranding exitoso desde la mejora de la reputación corporativa debe generar una consistencia y coherencia total entre “el decir y el hacer”; “hablando menos y actuando más”, haciendo transparentes los intereses que lo orientan. 

De ahí por ejemplo la duda o escepticismo que produce -al menos de inicio- el rebranding de Facebook /Meta, porque, aunque se intenta en teoría propiciar una imagen más cercana y más acorde a un proceso evolutivo de mejora continua, parecería más bien que solo intenta desviar la atención a los cuestionamientos generados por la vulneración y uso no autorizado de información sensible. Solo el tiempo dirá si el rebranding en el caso citado logró o no los objetivos buscados y se hizo desde la óptica de transparencia y coherencia de los involucrados.