10 DIC 2019 - 12:54 CET

Sin duda, los métodos de investigación cuantitativos proporcionan información muy reveladora. Gracias a la estadística, sus resultados se pueden contemplar de un vistazo, y los directivos de comunicación pueden actuar en consecuencia. Sin embargo, que nadie desdeñe la profundidad que brindan las técnicas cualitativas… Las principales técnicas de investigación cualitativa son la entrevista en profundidad y el grupo de discusión.

Frente a una encuesta cuantitativa, las ventajas de la entrevista en profundidad están asociadas a la interacción entre el investigador y la persona entrevistada. Se suele seguir un guión; pero, dependiendo de la marcha de la conversación, el entrevistador puede variarlo o incluso introducir otras preguntas. ¿Por qué ceñirnos al cuestionario preestablecido si, de repente, el sujeto nos cuenta algo sobre lo que merece la pena indagar más? En las entrevistas cualitativas, podemos hacerlo. Es cierto que no obtendremos resultados extrapolables a toda la población; pero, por el contrario, conseguiremos una información rica en datos sobre ideas, opiniones, sentimientos, experiencias…

El grupo de discusión es otra técnica especialmente indicada si buscamos la riqueza en la información obtenida. En este caso, los investigadores reúnen a un grupo de personas (normalmente, de cinco a 10 participantes), para que conversen entre ellas sobre un tema de interés. A lo largo de la dinámica, que suele tener una duración de entre una y dos horas, un moderador lanza los diferentes asuntos contemplados en el guión para el grupo, y los participantes intervienen libremente. De sus interacciones, los investigadores extraen de nuevo las principales ideas y opiniones, tratando de definir sus grandes discursos.

Muchas veces, estas técnicas se utilizan con fines exploratorios, para aplicar herramientas cuantitativas a continuación. Por ejemplo, en función de los comentarios en entrevistas y grupos de discusión, se pueden preparar los cuestionarios cerrados de las encuestas y sondeos.

Los alumnos del Master Propio en Comunicación Corporativa y Publicitaria reciben los conocimientos clave para administrar estas técnicas. El próximo lunes, el profesor de la UCM Florentino Moreno les detallará todas las pautas para aplicarlas con profesionalidad, y así basar sus estrategias de comunicación en datos cualitativos sólidos.