3 OCT 2019 - 12:19 CET

Supongamos que te sientas a ver la televisión. Una película, una serie, un concurso… Todos estos formatos tienen momentos álgidos en los que tu nivel de sudoración puede cambiar; y, con él, la conductividad de tu piel. Del mismo modo, en función de lo agradables que te resulten las imágenes y lo que más te llame la atención de ellas, dirigirás la mirada hacia una zona u otra de la pantalla; e incluso se te dilatará la pupila en mayor medida.

Ahora bien, ¿tendrás las mismas reacciones cuando lleguen los anuncios? Probablemente, unos tendrán más éxito que otros a la hora de captar tu atención, lo cual se reflejará en aspectos como los que acabamos de comentar, y en la actividad eléctrica de cada área de tu cerebro. Lo mismo sucederá con las páginas web, las aplicaciones móviles… ¿En qué puntos de cada pantalla fijas la vista? Y no menos importante: todos estos patrones con los que atiendes a piezas audiovisuales, ¿coinciden con los de tu pareja, tu hijo, tu vecino…?

Numerosas organizaciones ya están tratando de mejorar sus acciones comunicativas mediante los resultados de las técnicas de neuromarketing. Usando una serie de herramientas para la comprensión de las reacciones neuronales, pueden afinar mucho más su impacto, e incluso adaptarlo a una segmentación por edades, género o aspectos sociodemográficos.

Las principales herramientas de neuromarketing son:

- La electroencefalografía (EEG): Se recogen registros de la actividad cerebral, colocando una diadema de sensores sobre la cabeza del sujeto.

- Eye-tracking: Se colocan unas gafas al sujeto experimental, con las que se registran sus movimientos oculares. A continuación, un software procesa los datos recogidos y genera mapas de calor.

- Medición de respuesta galvánica de la piel (GSR): Se instalan unos pequeños medidores en los dedos de la mano, para registrar la respuesta cardiaca y los cambios en la sudoración.

- Análisis de la expresión facial: Una cámara recoge las expresiones faciales del sujeto mientras visiona una pieza comunicativa.

Por suerte, en el Máster Propio en Comunicación Corporativa y Publicitaria, tenemos el honor de contar con Luz Martínez, para que los alumnos puedan salir con nociones de estas tecnologías. Luz Martínez es profesora asociada del Departamento de Teorías y Análisis de Comunicación de la Universidad Complutense, y coordinadora del laboratorio Neurolab Center, situado en la propia Facultad de Ciencias de la Información donde se imparte nuestro máster.

(Imagen: Benoit Rochon, basada en una ilustración original de Balougador).