11 JUN 2020 - 12:03 CET

Por Noelia Galera, Cynthia Gutiérrez, Julia González y Tamara Rodríguez.

El marketing emocional tiene como objetivo principal crear momentos especiales relacionados con el producto que se desea vender, sin poner tanto el foco en la propia marca, producto o servicio. Es una estrategia de marketing que se suele volver viral con facilidad, ya que es muy bien acogida por los consumidores, sean o no clientes de la marca.

¿Qué es el marketing emocional?

El marketing emocional, también llamado marketing experiencial, es una estrategia de comunicación que busca estimular las relaciones afectivas entre el consumidor y la marca a través de sentimientos, experiencias, recuerdos o valores. Esta estrategia comunicativa se puede llevar a cabo por distintos canales, ya sean redes sociales, publicidad, email marketing, landing pages… Aunque el método más popular, y el mejor acogido por los consumidores, son las campañas audiovisuales. De manera general, estas campañas se realizan en épocas especiales o más emotivas como la Navidad; o épocas de crisis económicas o sanitarias, como la que estamos viviendo en la actualidad con el COVID-19. Esta técnica de comunicación es, posiblemente, una de las más eficientes de la actualidad, debido a que suelen destacar frente a otras campañas y el cliente suele recordarla en el tiempo. Su gran baza es el potencial que ofrecen para empatizar y emocionarse con ellas.

¿Cuáles son sus puntos clave?

Lo que diferencia a este tipo de marketing de cualquier otro es la potencia de su mensaje; claro, conciso y con un objetivo final muy claro: conectar con el consumidor a nivel humano. Es importante decantarse por un sentimiento o experiencia, y generar toda la comunicación en torno a dicho concepto. Con ello se busca fortalecer el vínculo afectivo entre la marca y el consumidor.

En cuanto a las experiencias, sensaciones o emociones, pilares en los que se sustentará la historia, es importante que sean comunes, actuales y que se traten de una manera respetuosa.  Dicho concepto abstracto lo pondremos en valor a través del storytelling, es decir, mediante una historia en la que la marca nunca será la protagonista, pero, en cambio, sí será la herramienta que ayude al personaje principal a conseguir su objetivo. Deben tener una moraleja o apelar a un sentimiento, experiencia o recuerdo comunitario.

Es importante construir nuestro mensaje a través del storytelling, ya que es una manera más original de vender nuestro producto utilizando un lenguaje más cinematográfico. Nos permite reconciliarnos con el consumidor, quien suele estar saturado de publicidad, y crear esa conexión humana de la que hablamos.

Además, las empresas deben dejar de ser marcas y pasar a ser lovemarks, es decir, marcas que enamoren a sus clientes, quienes las consumirán más por fidelidad que por una razón lógica. Encontramos este ejemplo en Apple y su historia de los comienzos en un garaje, o Coca-Cola con sus anuncios que apelaban a la felicidad relacionada con esta bebida.

Beneficios y ventajas

Con el marketing emocional se obtienen beneficios a largo plazo: 

• Una mejora significativa en el engagement, ya que, si se ofrecen contenidos visuales en redes sociales, además de usar otros soportes o canales, conseguiremos una gran interacción con ellos, mucha conversación y sentimiento de comunidad.
• El elevado recuerdo publicitario y la expectación por las campañas. Si se realizan campañas anuales, como pueden ser las de Cruzcampo al inicio del verano o el anuncio que lanza Loterías en Navidad, los consumidores esperarán la fecha para ver la historia de ese año: qué experiencia común se decide contar, cómo se hace...
• La mejora de la reputación de la marca, que pasa de ser un ente frío y ajeno a la sociedad y a sus problemas, a ser más humana, mostrando sus sentimientos, preocupaciones y empatía.
• Sí conseguimos apelar a los sentimientos de los consumidores a través de nuestras campañas de marketing emocional, conseguiremos que éstos nos recomienden a sus conocidos, llegando así a mucha más gente de manera exponencial.
• Ayuda a mejorar la fidelización debido a los puntos vistos: mejora de la reputación, engagement, recuerdo y recomendación.

Ejemplos

Uno de los ejemplos más comentados en los últimos años fue el anuncio contra el machismo  y a favor del movimiento #MeToo, lanzado por la compañía Gillette. Fue un anuncio que no dejó indiferente a nadie: fue aplaudido por gran parte de la sociedad, pero repudiado por muchos de los clientes de la empresa, que incluso pidieron la retirada del spot. La compañía no cedió y se defendió alegando que, en el spot, se refleja el contexto actual y ellos querían formar parte del cambio.

Ikea es, seguramente, una de las empresas líderes en hacer este tipo de campañas. En la Navidad de 2018 y 2019 lanzó un emotivo video en el que hizo reflexionar a sus consumidores sobre si de verdad conocían a sus familiares. En dicho corto se veía a varias familias sentadas en una mesa durante una cena familiar. Un presentador les iba haciendo preguntas que deberían conocer como, por ejemplo, edad, dónde se conocieron los padres, gustos musicales, etc. Si fallaban las preguntas tenían que abandonar la mesa. Al final del concurso sólo seguían sentados los más mayores de cada familia y, por lo general, las personas que menos usan la tecnología.

Durante la pandemia mundial hemos visto también numerosos ejemplos de esta manera de comunicar: el anuncio de Bankinter en el que a través de una canción decía que el dinero no era lo más importante, y que todo aquello que sí lo era volvería. Este spot ha conseguido una gran viralidad: más de 1.600.000 visualizaciones en YouTube, más de 80.000 en Twitter y más de 10.000 en Instagram.