31 ENE 2020 - 13:51 CET

Por Noelia Galera, Tamara Rodríguez, Cynthia Gutiérrez y Julia González.

El marketing de influencers se ha convertido en una de las técnicas más usadas de los últimos años, sobre todo para atraer al público más joven. Estas campañas de marketing tienen sus ventajas… pero también sus inconvenientes, que en ocasiones son desconocidos tanto para las empresas como para el consumidor.

Podríamos definir el marketing de influencers como aquellas campañas de publicidad realizadas a través de los perfiles profesionales de los denominados “influenciadores”; es decir, de aquellas personas que cuentan con un gran número de seguidores en redes sociales. Estos perfiles ayudan a la organización a dirigirse acercarse al público objetivo de la marca.

En la actualidad empresas y servicios de todos los ámbitos apuestan por este método para ganar clientes, darse a conocer o mejorar su ratio de conversión. Sin embargo, son aquellas compañías dedicadas al sector de la tecnología, moda, cosmética y alimentación las que obtienen los mejores resultados con esta técnica.

Ahora bien, si nos preguntamos qué es lo que puede aportar a nuestra organización este tipo de marketing, la respuesta puede ser muy distinta en función de cada caso, ya que las campañas no siempre se traducen claramente en un número final de conversiones (es decir, de ventas online como resultado de la campaña en redes). Eso sí, al menos sí se puede conseguir de manera cuantificable el grado de conocimiento de la marca y un mejor posicionamiento, más adecuado para nuestro público objetivo; y, por supuesto, se genera conversación entre la empresa y el cliente potencial.

¿Cómo elegir al influencer adecuado?

En primer lugar, y aunque pueda parecer obvio, no debemos caer en la tentación de querer trabajar con influencers que estén de moda, pero que no tengan relación con la marca. Para que una campaña de marketing a través de redes sociales funcione, sea rentable y atractiva, hay que tener en cuenta el perfil con el que se elige colaborar, por lo que debemos tener un conocimiento previo de quién es el influenciador escogido: cómo comenzó su carrera, con qué compañías ha trabajado, qué tipo de contenido genera, el éxito que ha obtenido, el nivel de engagement, qué opina el público de dicho perfil… y, sobre todo, cuáles son las características de ese público que le sigue. Este último punto es muy importante, ya que a veces se nos olvida que no queremos captar al influencer, sino que buscamos la atención de sus followers. Es más, incluso estos últimos pueden ser muy distintos del público final al que queremos alcanzar, por lo que debemos sus características sociodemográficas antes de comenzar una campaña.

La parte mala... 

Como acabamos de ver, asociarnos con el influencer equivocado puede provocar rechazo entre sus seguidores. Esto ocurre cuando los valores de la marca y los del influencer no van a la par, por lo que la campaña no es creíble. Al final, se genera una imagen muy negativa tanto de la empresa, que da la sensación de querer vender su producto a cualquier precio; como del prescriptor, que suscita la sospecha en su público de que quiere ganar dinero fácil sin realmente preocuparse por sus followers.

También hay que tener en cuenta los dotes de comunicación del generador de influencia. En muchas ocasiones, no tienen conocimientos teóricos sobre publicidad, marketing o comunicación, por lo que a la hora de realizar una campaña no son capaces de integrarla de manera orgánica en el contenido que suelen generar. Aquí tenemos otro de los errores más habituales de los influencers: su falta de profesionalidad cuando promocionan artículos sustitutivos en un periodo corto de tiempo. Este tipo de acciones no sólo provocan desconfianza y una caída en sus índices de engagement, sino que siempre van unidas a grandes polémicas y a un feedback negativo.

Pero el punto más polémico de todos es la falta de sinceridad por parte del influencer, si no avisa de que está recibiendo dinero de una empresa para recomendar un producto o servicio. En España todavía no hay una normativa acerca de este tipo de acciones de publicidad camuflada, pero en países como EE.UU. son prácticas ya está tipificadas y penadas.

La parte buena…

En el otro lado de la balanza encontraríamos todos aquellos beneficios que nos puede generar esta nueva corriente de marketing: desde el acercamiento al público más joven y la modernización de nuestra marca, hasta dar a conocer nuevos productos o eventos que en ocasiones pasan desapercibidos, pasando por el menor coste frente a la publicidad convencional. Asimismo, nos permite realizar campañas con nuevas narrativas y tecnología, permitiéndonos usar una comunicación más cercana.

Otro punto a favor de los influenciadores es su popularidad en las redes sociales: hoy en día no es habitual que los más jóvenes vean la televisión, escuchen la radio o lean el periódico, por lo que se suelen “escapar” de los canales publicitarios más clásicos. En cambio, sí que usan de manera constante las redes sociales, otorgando credibilidad a determinadas cuentas y accediendo a todo un mostrador de tendencias. Así, el aspecto más importante de todos es la gran confianza que suelen generar los influenciadores en su público, ya que los clientes potenciales reciben la recomendación del influencer como si fuese la de un amigo.

¿Es rentable el marketing de influencers?

El marketing de influencers necesita ser regulado urgentemente, tomando medida contra aquellas personas y organizaciones que hacen publicidad en cubierta o desleal.

Con respecto a nuestra pregunta inicial, la respuesta es sí. Pero para que así sea, no se debe optar por cualquier perfil que parezca encajar con la empresa, sino que hay que realizar un análisis estratégico para asegurarnos de que todas las piezas encajen con nuestro plan de comunicación. 

Está claro que el marketing de influencers opción arriesgada, pero no lo es menos que cualquier otra estrategia de marketing. Si tenemos en cuenta el bajo coste que supone (sobre todo, en comparación con otras técnicas más caras), y a la gran cantidad de público objetivo al que llega el mensaje, el beneficio que se obtiene es bastante elevado.