30 MAY 2020 - 14:02 CET

Por Marina Viloria, Vivian Lorena Ortiz, Adrián Corregidor y Mamen Ariza.

Numerosas empresas han sacado sus arsenales creativos para sustituir las campañas previstas y adaptarlas con mensajes de apoyo y concienciación contra el COVID-19. El pasado 14 de marzo entró en vigor el estado de alarma en nuestro país, provocando uno de los mayores ceses de actividad que se han vivido hasta ahora en la mayoría de los sectores. Sin embargo, el confinamiento y el aislamiento social han provocado que volvamos a explorar nuestro lado más creativo para combatir esas largas horas de aburrimiento. Las mentes creativas están mucho más activas que nunca, y se ponen al servicio de las grandes marcas para llevar a cabo una serie de campañas magistrales que abogan por la distancia social en favor de la salud pública. 

Durante estas semanas, hemos podido encontrar distintos ejemplos en los que las compañías, apoyando las directrices marcadas por la OMS, han tratado de seguir implementando un sentimiento de marca entre la población; no sólo fidelizando al antiguo cliente, sino llamando la atención de nuevos y potenciales consumidores. Esta hibernación económica ha servido a los gigantes del mercado para aumentar su presencia y relevancia en redes y medios, aunque las ventas se encuentren prácticamente congeladas. Según publica Adtuo, agencia de publicidad en redes sociales, la inversión en este canal ha aumentado más de un 50%. Este incremento se debe a que el uso de las mismas ha subido un 800% durante el mes de marzo, y hay un 185% más de visualizaciones de publicidad solo en Facebook. Por otra parte, la televisión ha experimentado también un crecimiento de la audiencia. En este momento, los españoles pasamos 51 minutos más de los habituales frente al televisor.

El confinamiento no permite un gran margen de maniobra a las compañías para lanzar nuevos spots, pero se está demostrando que no son necesarios grandes desembolsos para conseguir unos resultados eficientes y directos que impacten en el consumidor. Es un momento en el que, en la mayor parte de los casos, las marcas no tratan de vendernos nada, sino de transmitir una serie de valores. Es decir, resaltar su imagen para transmitir un mensaje social que acabe por conectar con el consumidor, y así formar un vínculo que permanezca después del confinamiento. Hasta las marcas más “tradicionales” han aprendido que aportar ayuda a la sociedad y sirve para conectar con más potenciales consumidores, creando así una mejor relación y aumentando el intangible conocido como valor de marca. 

Las marcas, ahora más cerca de ti

Entre las ideas que han surgido durante el aislamiento provocado por la pandemia podemos encontrar ejemplos tan ocurrentes como el de Audi, que ha separado sus famosos círculos bajo el eslogan “para estar más unidos, mantengamos la distancia social”. Una idea similar la podemos encontrar en el reciente, (y criticado) logotipo de Zara, en el que sus caracteres vuelven a separarse para recalcar la importancia de la distancia de seguridad. A esta idea de distanciar los elementos que componen los identificativos de las marcas se han sumado también Coca-Cola o McDonald’s, aportando la distancia entre caracteres con frases como “hoy, estar separados es la mejor manera de estar juntos” o “separados por un momento para estar juntos siempre”, respectivamente. 

Una de las campañas más aplaudidas por los consumidores está siendo la de Ikea España, que nos recuerda que el mejor lugar para estar seguros y proteger a los demás es nuestro hogar. En esta oda al hogar, y desde un tono nostálgico, Ikea nos propone reconvertir nuestros domicilios en los lugares que siempre soñamos. Una campaña en la que nuestra propia casa nos dice “yo soy tu hogar. Y voy a estar para ti aguantando todo lo que venga”.

Ya en la gran crisis de 2008, muchos estudios revelaron que, en tiempos, difíciles los consumidores buscamos mensajes optimistas para continuar adelante. Por ello, no resulta extraño que Ikea recupere esta tendencia ante la terrible situación económica que auguran los expertos para los próximos meses. Orange ha sido una de las primeras compañías en sumarse al movimiento de concienciación con el hashtag más usado de esta cuarentena, #QuédateEnCasa. 

De culpables a aliados

"Ladrones". Ese era el calificativo más extendido para los bancos cuando la crisis financiera castigó a millones de españoles durante casi una década. Aún queda quien muestra su descontento con las entidades financieras, pero algunas de ellas han visto en el inicio de otra crisis una oportunidad de enmendar los errores que cometieron en el pasado. Bankinter ha lanzado una campaña publicitaria que se ha vuelto viral en las redes sociales, con el mensaje “nosotros queremos ver el dinero como lo ve la gente”.  En el spot, la canción, creada para la ocasión, es el hilo conductor de la historia, con un discurso emotivo y en el que se van detallando las medidas de apoyo que ha adoptado el banco contra el impacto económico que está produciendo esta pandemia.

Para esta campaña, Bankinter ha contado con la colaboración de Sioux Cyranos, como agencia creativa, y Havas como agencia de medios, las cuales están revolucionando la publicidad. Aunque, a priori, el gasto publicitario de las empresas parezca una de las cosas prescindibles en tiempos de crisis, la tendencia que se experimentó tras la última recesión fue que las compañías que mantuvieron o aumentaron sus presupuestos en publicidad fueron las menos perjudicadas, llegando incluso a mejorar sus beneficios respecto a los de sus competidores. Durante esta pandemia, los mensajes tienen un tinte más sentimental, que ayudará a crear mejor reputación en el terreno de compromiso social. 

Por tanto, la mayor parte de la publicidad offline, como son los anuncios en los medios impresos, han desaparecido temporalmente de nuestros buzones para colarse en nuestros teléfonos. Los planes de comunicación digital son ahora la inversión más segura para cualquier empresa que trate de paliar la falta de ventas, ofreciendo descuentos en compras online, en las cuales se reducen o suprimen los gastos de envío. Una inversión razonable en publicidad online puede suponer la diferencia entre crecer o menguar durante el estado de alarma y en los meses posteriores.