28 DIC 2019 - 10:15 CET

La estandarización de la publicidad a nivel internacional es una tendencia hacia la que ya apuntaban especialistas del sector como Erik Elinder, en los años 60. Dado que, en el mundo occidental, la gente seguía cada vez costumbres más parecidas, una misma campaña de publicidad podía servir para muchos países diferentes. A partir de los años 80, con la globalización, esta idea se consolidó. Este enfoque, además, fomenta el uso de las economías de escala en la concepción y producción de las campañas.

Sin embargo, incluso ya en aquellos momentos se observaban los inconvenientes de la publicidad estandarizada. Europa siempre ha sido hogar de culturas muy diversas; por eso, en ocasiones, las barreras culturales y lingüísticas impiden que una campaña funcione en todos los países. Y es que puede que un producto no responda a las mismas necesidades en todas partes, y que no atraiga al mismo tipo de consumidores. Es más, la publicidad también necesita considerar las diferencias políticas y económicas entre regiones geográficas, que condicionan la eficacia de una campaña.

Pero, sobre todo, ¿sigue siendo válida la estandarización de la publicidad en esta era de identidades, nichos y gusto por diferenciarnos? Por todo ello, cada vez ha cobrado más fuerza la noción de adaptación, unida a la de estandarización. La forma más básica de adaptar una campaña es traducirla, pero las agencias y los anunciantes pueden hacer muchos otros cambios para que se adapte a una cultura específica. En ocasiones, se llegan a adaptar las campañas más allá de las diferencias nacionales, hasta tener en cuenta las particularidades locales.

Al final del día, anunciante y agencia deben tomar decisiones importantes en torno a su estrategia: ¿hasta qué punto estandarizar la campaña y cuál va a ser finalmente su cobertura geográfica? Muchas empresas combinan una gran campaña internacional con retoques a nivel regional y local. Gracias a las prácticas de adaptación, el anunciante maximiza la respuesta de su público a la acción; y, en última instancia, las ventas.

La estandarización y la adaptación son sólo dos tendencias en la publicidad a nivel internacional, fluctuantes y vivas en función de la época y de cómo ésta condiciona la similitud entre los consumidores. Para abordar la estructura internacional de la publicidad desde todos los puntos de vista, en el mes de enero el Master Propio en Comunicación Corporativa y Publicitaria contará con Xabier Olazábal, Country CEO de Publicis Communications y Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid. Es un honor para nuestro master contar con profesionales de este prestigio. Si quieres disfrutar de sus lecciones, el periodo de preinscripción para el curso 2020-2021 se abrirá próximamente.