4 NOV 2019 - 13:02 CET

Para que el cliente y la agencia de marketing o publicidad se comuniquen de la manera más eficaz posible, el “briefing” es un recurso de entrega ineludible. Mediante este documento, el cliente explica cuál es el problema por el que necesita realizar una acción de marketing o comunicación. Así, expone a la agencia qué necesita y cuáles son sus deseos para la campaña a realizar.

El briefing tiene que ser un documento claro y conciso, sin rodeos. No procede del término “brief” (“breve” en inglés) por casualidad… Pero, para conseguir esa concreción, nosotros mismos debemos ser los primeros en tener claros nuestros objetivos. ¿Quién es nuestro cliente principal? ¿Qué edad tiene, qué costumbres y aficiones…?

Previamente, un “briefing” publicitario debe explicar a la agencia el contexto en el que se va a lanzar la campaña. Los antecedentes deben ser el primer epígrafe de todo “briefing”, porque la agencia necesita comprender cuál es la situación de partida. Pero ojo con los términos en los que te explicas… La agencia no pertenece a tu sector y necesitará comprender lo que estás contando.

En el “briefing”, el cliente también indica el presupuesto que tiene para llevar a cabo el proyecto. Así, la agencia planteará unas acciones a medida de sus posibilidades. Pero existe otro factor que debemos dejar claro a la agencia y que no debemos descuidar: El “timing”. El “briefing” deberá recoger las fechas de inicio y finalización del proyecto, lo que es indispensable para una adecuada organización.

Del mismo modo, si existe alguna limitación en el sector del cliente, o si él mismo debe ponerla a causa de sus propias políticas corporativas, el briefing es el lugar indicado para que la agencia esté al tanto. Es más, en ocasiones, el cliente puede incluir en el briefing algunos ejemplos de su identidad corporativa, de forma que los creativos de la agencia tengan claro el camino estético.

Todos estos apartados para un “briefing” tan sólo son unas pinceladas que permiten conocer mejor el funcionamiento de la relación agencia-cliente. Para profundizar en los detalles del “briefing” ideal, Marta Torrecillas dedica esta semana toda una sesión a uno de los documentos más famosos del mundo publicitario. Como “project head” de la agencia multinacional McCann-Ericsson, nadie más indicado que Marta Torrecillas para sumergir a los alumnos del master en las particularidades de los “briefings”.