25 JUN 2019 - 17:27 CET

El comportamiento de los medios se escapa al control total de los profesionales de la comunicación de una institución. La disponibilidad de espacios no es algo que esté en sus manos, sino que los departamentos de comunicación tienen que saber cómo anticiparse y adaptarse a la realidad de este mercado tan particular.

Naturalmente, es primordial definir en primer lugar cuál es el público al que se dirige la organización en términos comunicativos, y qué objetivos se pretenden alcanzar. Es indispensable conocer a fondo al público al que nos dirigimos, para salir a encontrarnos con él en los espacios mediáticos que más interés le van a despertar. Nos pueden interesar tanto las costumbres del público al que nos dirigimos, como su edad o su poder adquisitivo.

Estas decisiones deben adecuarse además a un presupuesto y un calendario. Los canales y el formato escogidos van a condicionar considerablemente los costes. Lo mejor es empezar por confeccionar un mapa de los medios en los que se podrían realizar inserciones (tanto propios como pagados). En cuanto a las fechas que se elijan, debemos tener en cuenta la periodicidad de la campaña: Es decir, si se trata de una acción puntual o, por el contrario, se va a persistir en ella a lo largo de un determinado periodo de tiempo. Igualmente, se deben tomar en consideración aquellas fechas señaladas (festivo, rebajas, etc).

Mientras el plan de medios se ejecuta, no debemos perderlo de vista: Conviene realizar el seguimiento de los resultados que esté dando para, de esta manera, realizar correcciones cuando el plan todavía está ejecutándose, y no cuando sea demasiado tarde.

Pero además, se debe estar al tanto de las fechas en las que los medios realizan rebajas en la compra de pauta publicitaria, y bajo qué condiciones. En las compras de medios, hay pocas condiciones cerradas: Las negociaciones están a la orden del día, y suelen estar asociadas al tiempo con el que la organización se adelante en la reserva de espacios.

Para que los estudiantes conozcan cómo realizar un plan de medios óptimo para una compañía, el Máster en Comunicación Corporativa y Publicitaria cuenta con la colaboración de Milagros Gálvez, insight manager en Publicis Media. Del mismo modo, la profesora Gálvez se encuentra entre los docentes del máster que han proporcionado a los alumnos una visión completa sobre el funcionamiento del mundo de la publicidad, junto con Javier Suso y Manuel Valmorisco, entre otros profesionales.