16 OCT 2020 - 12:45 CET

¿Alguna vez has acudido a la sección de perfumería de unos grandes almacenes y te ha tentado el olor de una muestra de colonia? Bienvenido a un primer grado de marketing sensorial. La identidad de nuestra marca debería contener importantes aspectos emocionales que coincidan con los de nuestro público objetivo. ¿Qué mejor manera de trabajar la comunicación emocional que con este tipo de técnicas? El marketing sensorial se puede convertir en nuestra mejor arma estratégica para vender.

Hay marketing sensorial para todos los sentidos: marketing auditivo, olfativo, táctil, gustativo… en función del que tu organización trate de estimular. Dichos estímulos sensoriales provocan recuerdos intensamente ligados a las emociones, que desembocan en una experiencia de marca positiva y, si todo va bien, en la venta del producto o servicio. Naturalmente, lo más habitual es combinar varias de estas opciones. 

Uno de los mejores ejemplos de marketing sensorial es la reciente campaña de Campofrío, en la que la marca abrió un restaurante con recetas “libres de estrés”. La idea se basaba principalmente en una estadística: el 66% de las mujeres españolas sufre estrés, ya sea en casa o en el trabajo. Campofrío abrió un restaurante en el que las comensales podían degustar platos como el "crocanti no me caso porque no me da la gana" o "alcachofas de soy directora general mundial y madre". De esta manera, la campaña estimulaba todos los sentidos: el gusto, el olfato, la vista mediante la decoración del local… y, de paso, la marca incluía su pavo en todas las opciones de la carta. 

Otro caso célebre es el de los vehículos de ocasión de Ford. Para transmitir la idea fuerza de que tenían todas las condiciones y garantías de un coche a estrenar (y con la ayuda de un especialista en olores) la marca introdujo la fragancia de “olor a nuevo” en los de segunda mano. Ford encargó 2.500 frascos de “olor a nuevo” con los que perfumar el interior de los coches, e incluso se comprometía por contrato a entregarlos con dicho olor. 

Pero el marketing sensorial encierra muchas más claves para emplearlo con éxito. En noviembre, en el Máster Propio en Comunicación Corporativa y Publicitaria, la profesora Marta Torrecillas impartirá una sesión sobre este tipo de prácticas y las de marketing experiencial. Marta Torrecillas es jefa de proyectos en la agencia McCann.