9 MAR 2020 - 10:22 CET

Por Nina Cohen, Rosa Suria, Jesús Heredero y Andrea Gómez.

Cansados del CEO hierático y poderoso, ahora buscamos figuras cercanas y amables. Así se han adaptado los directivos de las empresas al cambio de mentalidad en los públicos. 

Si hace diez años nos hubieran dicho que veríamos a la presidenta del Grupo Santander viajando con Jesús Calleja a Groenlandia y sincerándose en televisión delante de toda España, lo habríamos tomado casi como una comedia, tan surrealista e imposible como ‘El show de Truman’. Aunque ahora tenemos interiorizada esta cercanía, especialmente gracias a ejemplos como el de Ana Patricia Botín, hace no demasiado tiempo la imagen del CEO y del presidente eran muy diferentes.

A día de hoy, seguimos viendo en ellos la figura de un líder, pero la rigidez y la solemnidad que les rodeaba se ha eliminado y ha sido sustituida por una posición mucho más amable y humana. Las personas llevamos años reclamando una mayor humanidad en las empresas, a las que pedimos una responsabilidad que antes no aparecía en sus planes, así como un uso de su posición para el bien de la sociedad. Un cambio radical en el que también se ha tenido que adaptar esta figura, dotándola de una serie de características que antes eran impensables.

El ejemplo de ‘Planeta Calleja’ y Ana Patricia Botín es sólo la punta del iceberg de una enorme estrategia, tanto a nivel de comunicación interna como externa. En el caso de presidenta del Grupo Santander, se lleva trabajando mucho tiempo en este acercamiento, apoyándose principalmente en las redes sociales y en el activismo. Ahora, cualquiera puede seguir los pasos de Ana Botín en Twitter o Instagram e incluso conectar con ella a través de LinkedIn, así como conocer su postura acerca de los temas más candentes. Lejos de huir de ellos, la presidenta se moja, en busca de esa conexión y de esa humanización de las que hablamos. Un ejemplo lo encontramos en su activismo feminista, criticado por muchos sectores; pero una iniciativa que la acerca al gran público, para bien o para mal.

Generalmente, las grandes empresas están apostando por este tipo de enfoque, centrado en redes sociales, para humanizar a sus CEOs y directivos. Cada vez son más los que no sólo están en redes como Twitter e Instagram, sino que son enormemente activos, ejerciendo de embajadores de marca y, en ocasiones, hasta siendo sus propios community managers. Es evidente que los mensajes que comparten con sus seguidores están muy cuidados y muy pensados, pero muchas veces llegan directamente de ellos, sin más filtro que los que ellos mismos se ponen. Así, esa figura trajeada que teníamos en mente, situada detrás de un enorme

escritorio y a kilómetros de nosotros, se convierte en un usuario más, en un compañero de comunidad. Ostenta una posición de poder y de influencia, sí, pero de cerca y mirándonos frente a frente.

Posicionarse importa

Estar presentes en redes sociales es importante, al igual que conectar con los clientes, incluso de manera directa. Pero si lo hacemos con mensajes vacíos, quedará en una estrategia a medias, sin trasfondo. De ahí que lo básico en este acercamiento de los CEOs y directivos a la sociedad sea tomar parte, posicionarse y ser proactivos. Hace tiempo que nos cansamos de que las empresas sólo se preocuparan por sus beneficios: ahora necesitamos ver que están implicadas y que les importa lo que ocurre a su alrededor. 

Ana Patricia Botín lo ha entendido y se ha apoyado en el feminismo; por su parte, Tim Cook, CEO de Apple, ha decidido compartir una parte de su intimidad con el mundo en pos de una meta loable. Hace algo más de un año, a través de un artículo escrito por él mismo, confesó su homosexualidad con una potente declaración: “estoy orgulloso de ser gay”. Un movimiento que, en teoría, debería ser innecesario, pues la vida privada de los CEOs y directivos no es de interés público, pero que ha supuesto un enorme apoyo y una importante plataforma para la comunidad LGBT. De hecho, él mismo confesó que había compartido esta información con todos por el bien de esta comunidad, para aumentar su visibilidad y la concienciación de la sociedad. 

Desde ese momento, Tim Cook se ha convertido en uno de los CEOs más populares y mejor valorados a nivel mundial, no sólo por su trabajo en Apple, sino principalmente por esta cercanía y por su activismo LGBT. Estos son los líderes que queremos ver a día de hoy y las empresas que queremos que compongan nuestros mercados, en las que confiamos y de las que estamos orgullosos.