26 NOV 2019 - 11:33 CET

De entre todas las técnicas de marketing viral existentes, el buzz marketing se ha convertido en la estrella. La viralidad de una campaña de buzz marketing se basa en su capacidad para generar conversaciones. Basándose en gran medida en la personalización del mensaje, el objetivo del buzz marketing es que el público objetivo hable del producto o de la empresa.

¿Recuerdas algún lanzamiento en el que, antes de su presentación oficial, la marca haya estado difundiendo pequeñas píldoras con novedades sobre el producto? Apple es una habitual de esta técnica; las marcas de coches también acostumbran a adelantar imágenes de sus futuros modelos, de una en una... Ahí tienes buenos ejemplos de buzz marketing. Con frecuencia, la táctica consiste en lanzar un primer mensaje (llamado teaser), en el que ni siquiera se revela cuál es la marca que está detrás de él. Obviamente, si son llamativos, esta práctica genera todavía más curiosidad. Más adelante, la compañía revela su autoría en un segundo mensaje. Si, además, el misterioso teaser se ha convertido en un fenómeno social del que habla todo el mundo, los propios medios de comunicación generarán más contenidos para la empresa, porque se habrá convertido en noticia.

El antecesor del buzz marketing es el boca-oreja. Con él, la compañía se dirigía personalmente a una serie de contactos, y éstos a su vez difundían el mensaje entre sus amistades y conocidos. Del mismo modo, en la actualidad, para que el buzz marketing funcione, debe ser el público quien comparta los mensajes. La empresa no debe participar en su difusión más allá de colocar unos contenidos en la Red. Una de las claves por la que funciona el buzz marketing es el hecho de que son terceras personas las que hacen llegar los mensajes, por lo que éstos ganan en credibilidad y confianza frente a los que emite la propia organización.

Sin embargo, esta difusión también conlleva una parte negativa: La falta de control sobre la comunicación interpersonal de nuestro público objetivo. Dependemos de nuestros consumidores para que nuestro mensaje llegue. Por eso el buzz marketing demanda una gran destreza por parte de los profesionales de la comunicación. Y, por supuesto, el buzz marketing también necesita de monitorización y análisis, para corregir la estrategia si hiciera falta.

El buzz marketing es sólo una de las tendencias que los alumnos del Master Propio en Comunicación Corporativa y Publicitaria descubrirán la próxima semana. La profesora de la UCM Sonia Carcelén les presentará también el marketing de contenidos; y, en general, las características de toda comunicación viral. Y es que en nuestro título no descuidamos la faceta más comercial de la comunicación corporativa y publicitaria.