21 JUN 2020 - 11:05 CET

Por Marina Viloria, Vivian Lorena Ortiz, Adrián Corregidor y Mamen Ariza.

Todos sabemos qué es el COVID-19 y experimentamos sus efectos a diario, así que no nos detendremos en la clase de introducción larga que ya hemos leído centenares de veces.

¿Qué hace un influencer de viajes si no puede salir de casa? ¡No todos los días son jueves para revivir el pasado con la etiqueta “Throwback Thursday” (#TBT)! Y, ¿qué hace un influencer de moda cuando no puede deleitar a sus seguidores con su presencia en las tiendas y pasarelas más imponentes del mundo?La respuesta a ambas preguntas se resume en una sola palabra: reinventarse.

A causa del confinamiento mundial ocasionado por el COVID-19, los personajes influyentes de las redes sociales (a los que la mitad de sus seguidores aman y la otra mitad odian), han tenido que ampliar sus “líneas editoriales” y diversificar sus contenidos para mantenerse vigentes en sus comunidades digitales, y conservar así sus negocios. Es por ello que muchos habremos visto a la influencer de moda compartiendo recetas de cocina, al de viajes transmitiendo en vivo su rutina de ejercicios por Instagram o al de música hablando de meditaciones guiadas.  

Pero más allá de mostrarse polifacéticos, en la época del COVID-19 muchos influencers han dejado ver sus rostros más reales, sus verdaderos hogares, sus frustraciones, su ropa para estar en casa y sus momentos familiares. Es como si el filtro de perfección que ayudaron a instalar las marcas se estuviese desvaneciendo poco a poco para dejar entrar un haz de luz de realidad, que podría incluso cambiar la forma en la que entendemos a estos personajes.

Al respecto, Patricia Ratia, cofundadora de la agencia de marketing de influencers SamyRoad asegura que: "al comienzo de la pandemia, algunos influencers quisieron mantenerse al margen y no dar su visión personal, pero la presión de los seguidores y la gravedad de la situación ha hecho que la mayoría de ellos hayan decidido exponerse. Tal exposición humaniza al influencer y le permite estrechar lazos con sus seguidores, generando contenido diferencial para ayudar a sus seguidores a pasar la cuarentena, y formando así parte de su día a día".

De la venta a la concienciación

Una crítica común -si bien no general- de los usuarios en redes frente a los influencers es que son frívolos y egocentristas. Pues bien, la situación sin precedentes en la que estamos inmersos podría estar transformando esa imagen gracias a la participación de estas figuras públicasen numerosas causas sociales relacionadas con la coyuntura, algunas por iniciativa propia y otras por convocatoria de las instituciones públicas. Veamos algunos ejemplos:

1. El Ministerio de Sanidad ha contactado con la bloguera e influencer catalana Dulceida (2,8 millones de seguidores en Instagram) para enviar un mensaje de concienciación a los jóvenes y motivarlos a quedarse en casa durante esta cuarentena. 

2. Por su parte, el humorista Jorge Cremades (2,9 millones de seguidores en Instagram) creó una campaña de crowdfunding para apoyar al Hospital La Paz de Madrid, logrando recaudar más de 100.000 euros en 24 horas. 

3. En el mismo lapso, la influencer italiana Chiara Ferragni (20 millones de seguidores en Instagram) y su esposo, el artista del rap Fedez, lograron reunir la enorme cifra de 3 millones de euros para reforzar la unidad de cuidados intensivos del hospital San Raffaele de Milán. Ferragni celebró los resultados de su iniciativa con este mensaje que se hizo viral en las redes: “Hemos alcanzado más de 3 millones de euros en 24 horas de parte de 165.000 donaciones de 92 países diferentes. Es el crowdfund más grande hecho jamás en Europa. ¿Creéis ahora en lo que digo sobre ‘el poder de compartir’? GRACIAS”.

Como estos hay centenares de casos de influencers que han dejado al descubierto su lado más humanitario, lo que les ha merecido los aplausos de muchos de sus seguidores; pero también las críticas de otros, que no dejan de preguntarse qué marcas estarán detrás de cada campaña y de tildarlos de oportunistas. Lo cierto es que el escenario actual ha resultado ser una oportunidad para que los influencers logren tres cosas: la primera, construir nuevas líneas de contenido que refuercen sus presencias en las redes; la segunda, la fidelización y el logro de un mayor acercamiento con sus seguidores, y la tercera, elevar significativamente su número gracias al mayor consumo de redes sociales experimentado.

Frente a esto último, un informe del mes de abril publicado por App Annie, una herramienta que mide el posicionamiento de las aplicaciones móviles en las tiendas de descarga, señala que en el primer trimestre del año hubo un incremento del 20% respecto al tiempo que dedicamos a las redes sociales. Es probable que esta tendencia al alza se mantenga en el segundo trimestre de 2020, lo que supone un escenario favorable para los influencers.

Sin embargo, los reyes del contenido en las redes sociales tienen un gran desafío: entretener a sus seguidores sin saturarlos y sin escapar absurdamente del difícil contexto presente, porque cada vez son menos los usuarios que quieren ver hazañas inconscientes y desagradables. Como ejemplo comentaremos la del influencer norteamericano que contrajo el COVID-19, tras lamer tapas de váter de servicios públicos como parte de un reto de TikTok.

Así pues, incluso en las redes sociales las reglas han cambiado. Por eso, como bien señalan desde la firma especializada en influencer marketing Le Guide Noir, “la labor de los influencers ya no consiste en enseñar productos como meros escaparates de las marcas, sino de ir un paso más allá y ayudar a un público que necesita empatía, solidaridad y, por supuesto, entretenimiento".