8 octubre 2026 · Aprendizaje y Servicio · Lectura estimada: 5 minutos
Este proyecto de Aprendizaje-Servicio conecta la asignatura de Merchandising con un taller sobre envases, salud y consumo responsable para adolescentes de Antanes School.
El proyecto «Lo que hay detrás del envase: jóvenes, salud y consumo responsable», dirigido por Jesús García de Madariaga Miranda y codirigido por Oliver Carrero Márquez, ha vinculado el trabajo del alumnado universitario con una necesidad educativa concreta: aprender a interpretar los estímulos comerciales que acompañan a los productos cotidianos. En este contexto, cabe destacar la labor de Pamela Nicole Simón Sandoval, profesora del Departamento de Marketing de la Universidad Complutense de Madrid, quien desempeñó un papel primordial en la puesta en marcha y el desarrollo del proyecto.
Del aula universitaria a Antanes School
Desde la asignatura de Merchandising, los estudiantes trabajaron con un grupo de discusión, una encuesta a adolescentes, árboles de categorías y análisis del packaging y del punto de venta. Examinaron elementos como colores, mensajes, personajes, promociones y ubicación en el lineal para comprender cómo intervienen en la elección de un producto.
La preparación combinó distintas formas de observar el consumo. El grupo de discusión permitió explorar percepciones e ideas previas, mientras que la encuesta se centró en los snacks elegidos, los lugares de compra, las personas que influyen en esas decisiones y los elementos que llaman primero la atención. Con esta información, los grupos universitarios organizaron categorías de productos y justificaron la selección de los ejemplos que analizarían.
Ese trabajo sirvió de base para diseñar e impartir un taller dirigido a estudiantes de 1.º de ESO de Antanes School, de 12 a 13 años. A través de ejemplos de snacks y envases, comparaciones de productos y actividades participativas, el taller propuso distinguir la información útil del producto de los recursos persuasivos de su presentación.
La adaptación al público adolescente constituyó una parte importante del aprendizaje. Los universitarios tuvieron que transformar conceptos de merchandising en explicaciones comprensibles, utilizar ejemplos cercanos y preparar preguntas que favorecieran la participación. El taller incluyó comparaciones de productos, una actividad para discutir qué opción parecía más saludable y una dinámica para aprender a leer un envase en pocos segundos.
Así, el análisis de colores, imágenes, mensajes y promociones se convirtió en una oportunidad para reflexionar sobre decisiones cotidianas. La finalidad fue ayudar a distinguir qué datos permiten conocer un producto y qué recursos buscan captar la atención o generar una impresión favorable. Al mismo tiempo, el alumnado universitario ejercitó competencias de análisis, comunicación, trabajo en equipo y adaptación del mensaje a un destinatario concreto.
Resto del equipo docente y filiación
Además de Pamela Simón Sandoval, la memoria del proyecto recoge la participación del siguiente profesorado. El equipo combina la aportación del Departamento de Marketing de la UCM con la colaboración de la Universidad de La Rioja y ESIC University.
- María Sandra Monroy Rodríguez. Departamento de Marketing, Universidad Complutense de Madrid.
- José Manuel López-Agulló Pérez-Caballero. Departamento de Marketing, Universidad Complutense de Madrid.
- Juan Manuel González Aguilar. Departamento de Marketing, Universidad Complutense de Madrid.
- Sara Lapresta Romero. Departamento de Marketing, Universidad Complutense de Madrid.
- Daniel Espinosa Sáez. Departamento de Marketing, Universidad Complutense de Madrid.
- Nuria Recuero Virto. Departamento de Marketing, Universidad Complutense de Madrid.
- José Manuel Ponzoa Casado. Departamento de Marketing, Universidad Complutense de Madrid.
- Ingrit Viviana Moya Burgos. Departamento de Economía y Empresa, Universidad de La Rioja.
- Lidia López Mena. Departamento de Comunicación y Publicidad, ESIC University.
La experiencia contó asimismo con la participación del alumnado del Grado en Comercio y la colaboración de Antanes School, cuyo grupo de 1.º de ESO fue el destinatario del taller. Esta relación entre universidad y centro educativo dio al trabajo académico una aplicación concreta y un público al que adaptar los materiales.
Qué recoge la evaluación
Estos resultados, recogidos en la memoria final, describen la valoración y las respuestas del grupo al terminar la actividad. La propia memoria señala límites en el tamaño de la muestra y en la ejecución del diseño comparativo previsto; por ello, no deben interpretarse como una prueba de cambios duraderos en los hábitos de consumo.
La experiencia muestra cómo el conocimiento sobre marketing puede trasladarse a una intervención educativa y ofrece una base para mejorar los materiales, ampliar la participación de centros y reforzar la evaluación en futuras ediciones.
La memoria documenta, además, la participación de Pamela Simón Sandoval y Oliver Carrero en CODIPROCIN 2026, el Congreso Internacional para la Difusión de la Producción Científica e Innovadora. Esta continuidad académica permite compartir la experiencia con otros docentes e investigadores y extender la reflexión sobre el uso del marketing como herramienta de educación para el consumo.
Entre las mejoras propuestas figuran ampliar el número de participantes y centros, desarrollar con mayor precisión la evaluación comparativa y reforzar los contenidos sobre sostenibilidad, etiquetado y mensajes ambientales. Estas líneas permiten aprovechar lo aprendido en la primera experiencia y orientar futuras intervenciones hacia materiales cada vez más claros y una valoración más sólida de sus resultados.
Consultar la memoria en Docta Complutense ↗
Fuentes: memoria final del proyecto, convocatoria ApS 2026, disponible en Docta Complutense, y perfiles institucionales del profesorado.