El software social y las empresas de formación. El caso del grupo Master-D  (Manuel Fandos Igado y Julio Tello Díaz)

1. Introducción

2. La participación multidireccional

5. Referencias

La gestión de las personas en el nuevo entorno empresarial de la comunicación  (María José Pérez Serrano y María Romero Calmache)

1. Estado de la cuestión

2. Límites metodológicos

5. A modo de cierre

Un ejemplo de realidad fragmentada: La información taurina en los medios de comunicación españoles  (Mª Verónica de Haro de San Mateo)

1. Introducción

2. La información taurina en la prensa, la radio y la televisión a principios del siglo XXI

4. Conclusiones

ÍNDICE

1. Introducción

2. La participación multidireccional

5. Referencias

1. La irresponsabilidad de la Sexta

2. Grupo Procotin

La gestión de las personas en el nuevo entorno empresarial de la comunicación

Dra. María José Pérez Serrano
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad San Jorge
mjperez@usj.es

Licda. María Romero Calmache
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad San Jorge
mromero@usj.es

Resumen: Este artículo constituye una reflexión que intenta conjugar varios aspectos, hasta ahora, tibiamente tratados en lo concerniente al mercado de la información. Como cualquier otra, la industria de la comunicación no es ajena a las circunstancias económicas que vivimos en esta primera década del siglo XXI y en este contexto, estas páginas estudian cómo la empresa de comunicación se relaciona con sus recursos humanos e indaga en cómo las personas, dentro del ámbito empresarial de la información, adquieren peso específico, sufren una importante transición laboral derivada del cambio en sus rutinas de trabajo y contribuyen a la permanencia de su unidad económica dentro de llamado cuarto sector económico. Específicamente, el trabajo se centra en estas relaciones (intraempresariales)  y que cómo estos públicos internos, unas veces como protagonistas y otras como espectadores, asisten al quehacer diario de la actividad empresarial y contribuyen a transmitir una imagen singular (valor, formación, etc.) de la organización al exterior, lo que perfila, como imprescindibles, una planificación, dirección y gestión vanguardistas y específicas, más aún en estos tiempos de fluctuaciones constantes.

Palabras clave: Empresa de comunicación, públicos internos, recursos humanos, management, stakeholders.

Abstract:This paper is a reflection which combines several aspects regarding the information market, which, up until now, has been dealt with cautiously. Like any other, the communication industry is not immune to the economic circumstances in which we live in this first decade of XXI century and, in this context, this article will study how media companies are related to human resources and it will explore how people, within the information business field, have gained more importance; they suffer an important transition that is a result of changes in their work routines, and which contribute to the permanence of its economic unity within the so-called fourth economic sector. Specifically, the paper focuses on these relationships (intra-corporate) and how this internal public, sometimes as players and other times as spectators, attending the daily routine of business, help to transmit a singular image (values, training, etc.) outside the organization, which needs planning, management and specific, pioneering administration, more so in these times of constant fluctuations.

Key words: Media business, internal publics, human resources, management, stakeholders.

1. Estado de la cuestión

La actual empresa de comunicación ha desarrollado una importante carrera hacia el progreso a partir de un reconocible esfuerzo por investigar cada una de las áreas que le afectan, es decir, de considerar su realidad como un todo parcelado y estudiar, y mejorar, cada una de esas divisiones para conseguir un resultado cada vez más beneficioso tanto en términos económicos, como en cuanto a su posición en la sociedad que le circunda. En esta línea, los intangibles 1 ganan cada día protagonismo a medida que se van conociendo los correlatos positivos que posee su eficaz gestión. Con el fin de indagar en uno de esos aspectos se plantean estas páginas que comienzan estableciendo, como no podía ser de otro modo, los límites dentro de los cuales se van a desenvolver los contenidos.

No se encuentra entre nuestros cometidos observar cuáles son las relaciones sinérgicas de la organización empresarial con todos sus stakeholders 2; ni siquiera con todos los correspondientes al ámbito interno (accionistas, trabajadores, clientes y proveedores);  tampoco lo es analizar las normas básicas de la comunicación empresarial, sino estudiar cómo la empresa de comunicación se relaciona con sus recursos humanos y ver cuáles son las consecuencias de la fundamental mutación tecnológica en las rutinas de trabajo de los profesionales de la empresa que tiene como objeto social la información. Asimismo, se pretende concretar cómo, también en el contexto mediático, se perfila como imprescindible una planificación y gestión específicas y contemporáneas, que fijen como reto la adaptación a estas nuevas coordenadas que se producen en el mundo actual, donde las tecnologías vinculadas a la red condicionan el ecosistema social.

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1- En términos genéricos, por intangibles estratégicos se entiende la “imagen corporativa”, “la marca”, “la cultura corporativa y gestión del conocimiento”, “la reputación corporativa” y la “responsabilidad social corporativa” principalmente. Según el proyecto MERITUM (Measuring Intangibles to Understand and Improve Innovation Management), “por intangibles se entiende los recursos intangibles e inversiones y actividades intangibles” (Chaminade, 2001).

2- “Públicos de interés para la empresa” (Carrillo et al., 2008: 10). Según Boatright (1993) “la teoría de los stakeholders no es mas que un marco de referencia para ayudarnos a poner en marcha la función verdaderamente difícil: decidir exactamente qué obligaciones de las empresas caen bajo la denominación de responsabilidad social de las empresas”.

2. Límites metodológicos

Mas lo dicho anteriormente quedaría sujeto a la nomenclatura de grandes objetivos, necesarios, pero no suficientes, en un trabajo con signos de cientificidad. Por eso, es imprescindible partir de una declaración conjetural, una proposición tentativa acerca de las relaciones entre dos o más fenómenos o variables, que podría quedar formulada de la siguiente manera: debido, entre otras razones, a la incursión de la red, las relaciones de la empresa de comunicación con su capital humano, en los últimos años, divergen en dos sentidos: el primero es que Internet ha modificado la tarea de los profesionales; el segundo es que ha variado la forma en que la organización se vincula y relaciona con ellos. 

Situados ya en este plano analítico, se aplicará, el método científico; se incidirá en el hipotético-deductivo para la pertinente claridad y rigor intelectual, y se completará con el análisis de los parámetros que sustentan la investigación y sus conclusiones.

3. Planteamiento teórico

Con cierta asiduidad se vinculan las relaciones públicas con la imagen que proyecta la empresa al exterior. Precisamente y para enfatizar en el plano interior, el planteamiento novedoso de este artículo se sustenta en dos coordenadas conjugadas en una simbiosis que las complementa y une. Esos dos ejes de reflexión son, por un lado, que la empresa objeto de estudio es aquella que tiene como fin, precisamente, la comunicación; y, por otro, que se analizan las relaciones intraempresariales que esa organización posee como ente con personalidad jurídica. Específicamente, el trabajo se centra en las vinculaciones con las personas que forman parte de esa empresa y que, unas veces como protagonistas y otras como espectadores, asisten al quehacer diario de la actividad empresarial.

En este sentido, es clave entender la triple estructura conceptual de la que partimos: la definición de empresa de comunicación como unidad económica inserta en una economía deslocalizada y globalizada; el prisma peculiar de las relaciones públicas, y, lo más importante, la formulación de un concepto de recursos humanos fundado en la persona.

Para definir el primero de estos conceptos nos apoyaremos en la propuesta de García Jiménez (1998: 7) que señala que “la empresa es un órgano de la sociedad que tiene por objetivo primario obtener beneficios y lo logra gracias a la conjugación de tres elementos básicos: una organización, la combinación de una serie de factores productivos y la existencia del mercado”. En las últimas décadas se ha observado la ineficacia de un modelo funcional rígido en el que cada individuo integrante tenía una función y un papel específico, lo que ha llevado a diversos riesgos que se han solucionado adoptando nuevos modelos donde existe la coordinación e integración de cada una de las partes en un todo común, y donde cualquier acción o decisión implica e influye en el resto de departamentos. El cambio ha determinado la aparición de la llamada organización transfuncional, con diferentes subsistemas, en la cual desempeña un papel decisivo la comunicación interna (García, 1998).

Si hablamos de la empresa de comunicación, habría que añadir que su objeto social es la información en sentido amplio y que su resultado es la plasmación de esa idea empresarial que se lleva a cabo a través de la puesta en marcha de una estructura compleja que aglutina a lo que Iglesias denomina “factores productivos elementales” y “factores dispositivos”. Si los recursos humanos pertenecen, sin ninguna duda, a los primeros, es el paraguas organizacional que los ampara (perteneciente a los segundos) el que sirve para que, en una empresa (también de comunicación), el todo sea mayor que la suma de sus partes.

En este punto, debemos acotar el segundo de los términos. Durante años, las Relaciones Públicas se han desarrollado teniendo como base prácticas poco rigurosas hasta llegar a ser consideradas como una reconocida función de gestión y dirección. En este sentido, Cutlip y Center (1952) las definen como “el esfuerzo planeado para influenciar la opinión mediante el buen carácter y la ejecución responsable, basados en una comunicación de dos direcciones mutuamente satisfactorias”. En la actualidad, los modernos planteamientos de las RRPP tienden hacia el modelo simétrico bidireccional (Two-way symmetrical model), propugnado, desde un punto de vista teórico, por Grunig y Hunt (2003). Este paradigma establece, partiendo de la investigación, una mediación entre la organización y el resto de sistemas del entorno para ajustar las políticas empresariales al público interno y externo al que se dirige.

El tercero de los conceptos, el de recursos humanos, lo definimos, simplemente, como “las personas que trabajan en la organización. Este término se ha ido aceptando de forma general durante la última década porque expresa la creencia de que los trabajadores constituyen un recurso valioso, y, a veces, irremplazable, para la empresa” (Gómez-Mejía et al., 2002: 2). Dicho de otra forma, las personas forman las organizaciones, desempeñan una labor retribuida, pero, además de su trabajo, de ellas se espera, siempre, algo más casi siempre asociado con el componente de personalidad y de motivación que tienen los individuos y que impregnan, incluso, los objetivos de la empresa.

Siguiendo con esta línea de reflexión, en los últimos tiempos se ha estudiado el concepto de “hombre complejo” que presupone que “en sus intercambios con el ambiente empresarial, los individuos están motivados por un deseo de utilizar sus habilidades para solucionar los problemas que afrontan. En el sistema particular de la personalidad individual, el patrón de valores, percepciones y motivaciones es el resultado de la interacción de las características biológicas del individuo con la experiencia que acumula en su crecimiento” (Chiavenato, 2000). El estudio de las motivaciones del personal, las relaciones y la comunicación con éste, ha suscitado numerosas investigaciones que dan como fruto unas pautas teóricas para lograr un flujo eficaz de información en la empresa, tanto descendente como ascendente. El objetivo principal es la simbiosis entre los objetivos organizacionales e individuales para lograr alcanzarlos, aprehenderlos conjuntamente. Para ello, según Barnard (1971: 281), es necesario fomentar la participación de la persona en la organización.

4. Las relaciones de la empresa de comunicación con su capital humano

Si hubiese que enunciar de una manera sencilla, casi telegráfica, en qué consisten estas relaciones y en qué ejes se desenvuelven, habría que responder que las segundas son las de eficacia y eficiencia, y que las relaciones son, fundamentalmente, de dos tipos: una mercantil y otra que denominamos comunicacional; aunque éstas, como hemos señalado, han tenido, en los últimos tiempos, un elemento impulsor en la dinámica diaria, que no es otro que la incursión de Internet .

	4.1 Internet como paradigma del nuevo entorno

Esta transformación, que podría quedar circunscrita a un medio y no a lo esencial, implica la adaptación imprescindible de las unidades económicas que se desenvuelven en un mercado, el informativo, cada vez más competitivo y que encuentra uno de sus mayores desafíos en hacer frente a una competencia feroz, tanto en el plano local como en el supranacional.

En ellas, lo digital ha supuesto el descubrimiento de un horizonte nuevo no solamente en la distribución de contenidos, sino también en la estructura, estrategias y en el proceso productivo de todas las organizaciones y empresas. En general, y siguiendo a Gómez-Mejía (2001, 5-6) podemos señalar que el impacto de Internet en los recursos humanos recae sobre diversos aspectos, entre los que podemos destacar:

* Necesidad de una mayor capacidad de redacción: las empresas han descubierto que la tecnología de Internet genera una fuerte demanda de trabajadores que puedan gestionar eficazmente los mensajes de correo electrónico. Esta cualidad es clave si las empresas quieren mantener la lealtad de los inquietos clientes por Internet, y reducir, así, la probabilidad de que se vayan a la competencia con un simple toque de teclado.

* Nueva definición del puesto de trabajo: Internet está planteando una pregunta compleja en torno a qué constituye la actividad principal de una empresa u organización, es decir, si se trata de un conjunto de productos relacionados, una combinación de conocimiento y propiedad intelectual, o de un proceso para proporcionar servicios. El resultado es que los puestos de trabajo son cada vez más ambiguos y el viejo paradigma de adecuar las capacidades de las personas a los puestos de trabajo se está quedando obsoleto en muchas organizaciones. En la era de Internet, la capacidad de adaptación se ha convertido en una característica clave necesaria para tener éxito.

* Posibilidad de tener una dirección general centrada en los recursos humanos: Internet permite a las empresas tratar los detalles operativos de recursos humanos con mucha más rapidez y eficacia.

* Y otros aspectos a considerar podrían ser la ruptura de las barreras del mercado de trabajo, la dificultad de conservar a los mejores trabajadores y el aprendizaje por Internet.

	4.2 La relación “mercantil” del individuo con la empresa de comunicación

Como se ha indicado, junto con los económicos, financieros y técnicos, los recursos humanos constituyen la realidad del tejido empresarial; mas, si en todos ellos el paso del tiempo ha dejado su huella y motivado su evolución, en éstos ha modificado incluso su nomenclatura, adaptándose, en unos casos, a una eufemística forma de entender y comunicar la realidad, y, en otros, siendo reflejo real de un cambio en el espíritu empresarial. 

Convengamos, como fórmula de trabajo, que el término “dirección de personal” pertenece a un pasado obsoleto y que, como las modernas prácticas de gestión y management casi siempre han llegado con cierto retraso a las empresas de comunicación, ese planteamiento ya no pertenece a la realidad más cotidiana. Y, a partir de ahí, intentemos perfilar la evolución a la que hace referencia el epígrafe.  

Desde que los trabajadores adquiriesen unas condiciones dignas, la evolución en este asunto ha ido asociada a un paulatino perfeccionamiento de las situaciones laborales y a un interés creciente por el aprendizaje, la especialización, la responsabilidad, la realización, el desarrollo y el reconocimiento del empleado. El cambio actual, pues, incide sobre la concepción del valor que tienen los trabajadores para la empresa con base en las ciencias del comportamiento. En esta conceptualización, se abandona la idea de que “la persona es un recurso, es decir, un elemento que provee de fuerza de trabajo a la empresa tal, para pasar a la consideración de la persona como un elemento que posee recursos, es decir, conocimientos, capacidades y actitudes” (Albizu, 2006: 51). Así, queda anclada en el pasado la idea “contable” del gasto en selección, capacitación y motivación y se asume la consideración de todos estos elementos como inversión (Claver et al., 2006).

Asimismo, debemos indicar que en el sintagma capital humano se incorporan tres conceptos importantes: los recursos humanos, ya que en algunos de los puestos se hace alusión a la interacción entre el empleado y la organización (psicología de los recursos humanos); los procesos organizacionales, dado que se incide en macro-procesos donde lo importante es el comportamiento colectivo de las personas en relación con la estructura socio-técnica (psicología de las organizaciones), y el trabajo (psicología del trabajo), puesto que los trabajadores, con sus comportamientos y dificultades, son verdaderos protagonistas activos (Boada i Grau, 2001).

Cuando hablamos de la relación mercantil, entendemos por esta la que comienza incluso con la planificación de los recursos humanos y que adquiere carta de legalidad con el proceso de contratación. Indudablemente, asimilamos el término “mercantil” en sentido laxo y no se circunscribe estrictamente al tipo de contrato que se le hace al trabajador. Ni que decir tiene que la relación se hace patente a través de dicho contrato, es decir, mediante el libre consentimiento de las partes y en el cual el individuo aporta su fuerza de trabajo y la empresa le remunera la acción. Pero, lo que aquí denominamos relación “mercantil” está vinculado, como se apunta desde el principio, con las funciones de planificación, administrativas (políticas de retribución, por ejemplo), técnicas (formación, desarrollo integral, evaluación del rendimiento) innovadoras y productivas 3 que lleva a cabo el responsable de recursos humanos siguiendo las indicaciones y directrices del empresario. Esta relación tiene un carácter burocrático y se conecta con las ventas, el volumen de producción, el número de clientes, la rentabilidad, etc.

Uniendo ambos elementos, en el campo comunicativo, hemos pasado –o deberíamos dejar atrás– la idea de una mano de obra “periodística” para insertar a las corporaciones en un nuevo modelo basado en las personas en el que, sin perder de vista su objetivo empresarial de maximizar beneficios, éstas también las consideren un factor primordial; que encuentren el equilibrio entre el capital humano en el ámbito de la instrumentalización del ser humano y la visión personalista que enarboló su dignidad, y que, frente a la visión económico-utilitarista moderna, busque una dimensión humanista del trabajo (Galindo, 2001) en aras a la obtención de dos metas: la mejora continua y, progresivamente, la calidad total, y, así, hacer real la máxima de Ortega y Gasset (1983), la vida humana es quehacer y el quehacer ético es quehacerse.

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3- Para Jac Fitz-enz, la función de recursos humanos tiene que basarse sobre el objetivo de añadir valor mediante la eficacia en los procesos que le competen. La Dirección de Recursos Humanos (DRH) tiene como función principal crear y comunicar, en primera instancia a los otros directores y en segundo término a los empleados, los medios que les permitan poner a funcionar su imaginación para producir en todo momento acciones positivas, que se van a traducir en valor añadido. Esta es la función de productividad y, por ello, se puede afirmar que a la DRH le competen todas las áreas porque ella es el motor para hacerlas más productivas (Claver, 2003). 

	4.3 La comunicación como base de la otra relación

En 2004, Stephen Robbins señalaba que el 70 % de nuestras horas de vigilia es comunicación. Un año más tarde, María Ángeles Durán (2005) indicaba que las personas dedican 860 horas anuales a trabajar. Sin ningún afán exhaustivo, si se hallara ese porcentaje sobre el tiempo dedicado a la actividad laboral encontraríamos que 602 horas al año nos pasamos en el trabajo “comunicándonos”. Una pincelada curiosa que apoya la importancia que tiene esta relación de la que pretendemos esbozar ahora sus rasgos principales.

Desde un punto de vista de estructural y de gestión, en los últimos tiempos, la comunicación está irrumpiendo con fuerza como instrumento de los nuevos estilos de dirección empresarial (Sánchez Calero, 2005), fomentando unos valores de claridad y apertura, en lo que Borrini (1997) denomina la “empresa transparente”. Esa dirección es de la que la American Association for the Advancement of Science afirma que “por muy buena que sea nuestra investigación del futuro, en última instancia, nunca podremos evitar el dilema de que todo nuestro conocimiento lo es del pasado; y que todas nuestras decisiones pretenden “entender” el futuro.”

Para que la comunicación sea eficaz debe haber un foco común del que emane una línea informativa coherente que tenga su reflejo sustancial –y, tal vez, diversificado- tanto en los públicos externos como internos; es decir, se trata de ofrecer un único mensaje, pero adaptado a cada uno de los públicos. Y respecto a los segundos, son los empleados los que, por convivir diariamente en el seno de la realidad organizacional, no deben ver descuidado su nivel de comprensión de la misma y que éste sea, además de intuitivo y participante, estandarizado, razonado y oficial, máxime aún teniendo en cuenta que “el mayor capital de las empresas en el siglo XXI está dado por su capital humano” (Pedrotti, 2007).

En este contexto, y de una manera casi natural, surgen tres términos que sirven de sustento a la exposición: por un lado, las relaciones con los públicos internos basadas en la comunicación 4; por otro, la responsabilidad social de la empresa, en este caso de comunicación; por último, la ética, estrictamente vinculada a la anterior. Los tres, unidos a  otros aspectos, forjan la “imagen de la empresa, síntesis de su identidad”. Por tanto, siguiendo a Fanjul (2008), “no se puede construir una sin conocer bien la otra. La imagen debe expresar los aspectos más favorables, destacables y diferenciadores que posea en esencia la organización, ya que una imagen que no esté basada en la realidad corporativa, tarde o temprano se verá descubierta y, cuando esto ocurra, la pérdida de credibilidad será más fuerte que el trabajo de imagen desarrollado hasta el momento”.Respecto a las relaciones con los públicos internos, conviene señalar que, en términos absolutos, todavía no se le da la importancia debida 5; pero, aún así, se habla de la comunicación que los tiene como protagonistas, como recurso o herramienta indispensable. En esta línea, García Jiménez (1998) afirma que “la comunicación interna es la energía del sistema, sólo definible por sus efectos. Su expresión sensible es la organización, que dota a la empresa de equilibrio y estabilidad mediante la realimentación positiva y negativa. Tiene multiplicidad de fines, funciones y objetivos”. Se dice de ella que la aplican como un factor clave para la rentabilidad y un aliado para conseguir sus objetivos estratégicos en situaciones de cambio. Andreu Pinillos (1996) asegura que esta comunicación ayuda en aspectos fundamentales de la competitividad empresarial porque transmite su cultura, su misión, su visión, sus valores, sus mensajes, sus objetivos generales, sus principales noticias, e implica a la plantilla en los aspectos esenciales del negocio. Y, además, crea relaciones eficientes entre los distintos públicos, grupos o equipos de las empresas, logrando así aproximarse a uno de los retos de la comunicación interna que es la “generación de valor” colaborando en “la cadena de valor” de las compañías (Morales, 2008).

Por supuesto que no nos referimos exclusivamente a la comunicación unidireccional que emana de la cúpula del staff organizativo y llega en forma de cascada a los estamentos inferiores, sino una comunicación integral, formal, informal, ascendente, descendente, horizontal, en red, etc.

Los trabajadores prefieren que sus relaciones con sus superiores se basen en una comunicación satisfactoria, bilateral, cara a cara y personal. Y, para ello, la alta dirección debe hacer un esfuerzo por compartir información con los empleados; por reforzar la comunicación con mensajes escritos para evitar la distorsión del significado; por expresar mensajes en palabras llanas; por contar exactamente la verdad en los límites que esta pueda ser emitida; por dar la información oportuna; por repetir y por ofrecer la información en pequeñas dosis, y por utilizar, si es necesario, métodos audiovisuales que refuercen la comunicación oral (López, 2008).

Para ayudar en estos cometidos, la incorporación de Internet en la actividad cotidiana de cualquier empresa ha sido esencial. De hecho, se puede decir que la red de redes ha hecho que también las relaciones públicas de las que hablamos varíen de forma sustancial, y, en ellas, el empleo del “correo electrónico es, sin duda, la principal táctica ya que supone la transmisión de mensajes a destinatarios seleccionados mediante técnicas telemáticas y cuyas ventajas resultan evidentes: rapidez, interactividad, multidifusión, facilidad de fijación al destinatario, confidencialidad, disminución del gasto en papel y otros insumos” (Rojo, 2002).

En cuanto a la segunda, algunos expertos afirman que la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) “debe comenzar por casa. Sólo se podrá obtener un verdadero compromiso de nuestros empleados, en el momento que éstos se sientan plenamente identificados con la realidad empresarial. Las comunicaciones internas bien gestionadas promueven la cooperación, la unión y la coexistencia, dentro de una realidad sujeta a condicionantes e identificadores institucionales; cobrando relevancia en la gestión de tareas y el reconocimiento de las realidades de cada individuo y de su grupo de trabajo” (Pedrotti, 2007). En realidad, la RSC promueve una nueva ética –tercer elemento- en los negocios (Salas, 2007: 69) ya que redunda en las sinergias que hay entre el propio eje empresarial (idea y desarrollo del dueño) y los colectivos que con él se relacionan. Y, en esta línea, “las empresas han visto en la relación economía-ética un beneficio inequívoco para sus intereses y para sus objetivos estrictamente empresariales” (Cortés, 2006: 48).

Por lo tanto, si todos estos aspectos contribuyen al diseño de una imagen empresarial favorable y que ésta ayuda, en última instancia, a fidelizar a los cliente y, subsidiariamente, a aumentar el nivel de producción, podemos decir que las relaciones comunicacionales con el capital humano que conforma el ente jurídico cuyo objeto social es la información, fundadas en una actitud ética para con ellos, deben centrar la atención de los directivos, ya que, si no lo hacen así no podrán entrar en el restringido club que define Tom Peters como empresas excelentes; es decir, aquellas que convergen hacia la ética (Ramos, 2001); poseen una reconocida preocupación por la “calidad” en todos sus ámbitos de gestión, y resultan ser las pioneras en la aplicación de la comunicación interna como una herramienta de gestión y un signo exterior de modernidad (Morales, 2008).          

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4- Las relaciones públicas y la gestión del conocimiento tienen un vínculo importante dentro de la organización. La primera puede usarse como herramienta de la segunda (La Fe, 2008).

5- Más del 40 % de los encuestados por DIRCOM afirman que no existen o desconocen la existencia en su organización de estudios para conocer la opinión y las expectativas de los empleados sobre su situación profesional (Román, 2004).

5. A modo de cierre

Es cierto que, una vez superados los requerimientos básicos tales como un salario y unas condiciones dignas de trabajo, la gradación de las relaciones que hemos establecido varía dependiendo del tipo de empresa de que se trate y, muchas veces, también de los recursos económicos que se destinen a estos menesteres.

La relación mercantil se supedita a las funciones de la Dirección de Recursos Humanos y esas funciones pueden ceñirse, como ha sido costumbre, a la gestión de altas y bajas, o llegar a la socialización del trabajador; sin embargo, la existencia e intensidad de las relaciones comunicacionales muestra un avance sustancial en la tipología de organización: si se llevan a cabo, contribuyen a que aumente el sentido de pertenencia de trabajador; si no se fomentan, éste se considerará simplemente un colaborador, alejado de la política y los objetivos empresariales. Por ello, la comunicación interna es el pilar básico para que una organización sea eficaz; es fundamental que la alta dirección esté dispuesta a compartir información y que se produzca un contacto personal entre directivos y subordinados. El capital intelectual y el goodwill, también desde un punto de vista contable, proporcionan valor y rendimiento a la institución. Y los capitales humano y estructural conforman el capital intelectual, definido de forma simple (Edvinssons et al, 2003). Pero, sea como sea, la fortaleza competitiva de la empresa radica por igual en los tangibles e intangibles de la organización y las sinergias que de ellos surgen.

En las empresas de comunicación (como pueden ser aquellas que tienen por objeto la producción de un medio impreso o una televisión) los rasgos fundamentales de una gestión y dirección científicas siempre han llegado con cierto retraso. Todas presentan elementos de estabilidad, que le hacen tener una estructura propia y resistente, y también elementos que fluctúan con el paso del tiempo. Pero a la luz de la disección realizada podemos decir que dentro de la investigación de la comunicación en las organizaciones, las más importantes empresas de comunicación hacen esfuerzos considerables por situarse entre las más vanguardistas en cuanto a lo que a gestión de la comunicación se refiere.

Incluso así, el nuevo panorama empresarial impone un planteamiento coherente y exige una adaptación realista a los cambios. En todo ello, las relaciones con los públicos internos resultan ser una de las variables decisivas de esta capacidad de evolución y, que, sin duda, tienen un impacto efectivo sobre las decisiones estratégicas de la empresa.

Como síntesis conclusiva, podemos decir que Internet (paradigma del nuevo entorno de la comunicación) ha modificado las condiciones de trabajo, las tareas y la estructura de recursos humanos –las personas- de la tradicional empresa informativa, y que esta realidad exige una nueva forma de entender las relaciones “públicas” que mantienen los managers con su capital humano en el entorno mediático.

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SÁNCHEZ CALERO, María Luisa: Desarrollo de la comunicación externa en la empresa. En: Sala de Prensa, núm. 83, Año VII, Vol. 3, septiembre 2005.

Un ejemplo de realidad fragmentada: La información taurina en los medios de comunicación españoles 

Dra. Mª Verónica de Haro de San Mateo
Facultad de Comunicación y Documentación
Universidad de Murcia
mvdeharo@um.es

Resumen: Actualmente, el principal problema de la información taurina en nuestro país radica en la fragmentaria atención que los medios tradicionales dedican a la Fiesta. En este trabajo se pone de relieve la falta de regularidad en la cobertura informativa de la realidad del mundo de los toros en la prensa, la radio o la televisión y se apunta cómo esta circunstancia ha obligado a los aficionados a acudir a la prensa especializada, los portales de Internet o los cada vez más numerosos y mejor documentados blogs taurinos, soportes que han sabido adaptar su discurso al contexto informativo postmoderno actual.

Palabras clave: Realidad fragmentada, información taurina, prensa especializada, blogs, postmodernidad, discurso.

Abstract: Currently, the main problem of the bullfighting information in our country lies in the fragmented traditional media attention devoted to the Fiesta. This paper highlights the lack of regularity in the coverage of the world of bulls in the press, the radio or the television and points out how this circumstance has forced fans to come to the specializing press, the portals or the ever more numerous and better documented bullfighting blogs, media that have learned to adapt his speech to the current postmodern context for information.

Key words: Fragmented reality, bullfighting information, specializing press, blogs, postmodernity, speech.

“Los toros son el acontecimiento que más ha educado
social, e incluso políticamente, al pueblo español”
Enrique Tierno Galván
(Los toros, acontecimiento nacional, Turner, 1989)

1. Introducción

La atención que los medios dedican al mundo de los toros está condicionada no sólo por las lógicas e inexorables limitaciones de espacio y tiempo a las que se enfrentan los soportes informativos tradicionales sino también por las políticas ideológicas de cada empresa informativa. Es innegable que existen numerosas circunstancias culturales, sociales y hasta políticas que son desfavorables a esta manifestación cultural tan original como española y también lo es que la Tauromaquia compite como espectáculo con otros muchos, pero no es menos cierto que la información taurina en España es un fenómeno infravalorado informativamente. En nuestros días, la Fiesta ha perdido en los medios el eco de antaño y, en consecuencia, ha dejado de interesar a gran parte de la sociedad, principalmente a los jóvenes.

En marzo de 1999, una de las principales conclusiones que se derivaron del II seminario sobre Periodismo Taurino organizado por los profesores Manuel Bernal y Carmen Espejo en Sevilla, fue precisamente la consideración de que esta intermitencia desde la que los medios abordan la Fiesta impide al aficionado seguir el desarrollo de la temporada a través de los medios de comunicación tradicionales obligándole a acudir a la prensa especializada (Bernal, M. & Espejo, C., 2000: 137-142). José Carlos Arévalo – director de la prestigiosa revista especializada 6TOROS6 y ponente del seminario – declaró en la capital hispalense que esta fragmentación informativa es impensable en otras actividades que despiertan también interés social, y en el caso de que se produjera un hecho similar, el medio en cuestión recibiría numerosas críticas por parte de la sociedad. Afirmó que sería impensable por ejemplo, que del Tour de Francia se eliminaran etapas como objeto de información para concluir que en el toreo es precisamente esto lo que sucede. Apuntó además que todas las temporadas tienen una línea narrativa que es una auténtica carrera de fondo para los toreros pues se enfrentan a continuos obstáculos en forma de cornadas, pérdida de confianza, decaimiento físico y psíquico, y éxitos de los principales rivales, un material extraordinario para cualquier medio que, sin embargo, desprecia la mayoría.

Ocho años antes, en uno de sus editoriales publicados en la revista 6TOROS6, concretamente el titulado “Mala y fragmentaria información taurina”, José Carlos Arévalo afirmaba que “se cuentan con los dedos de una mano los soportes informativos a través de los cuales se puede seguir el hilo de la temporada” y que “por lo común, ofrecen una versión fragmentaria, gratuitamente seleccionada, de la realidad taurina”; hecho que le hacía cuestionarse qué pasaría si en un campeonato de liga se informara de unos encuentros y de otros no, si en una vuelta ciclista se obviaran la mitad de sus etapas o si los libros se vendieran incompletos, para concluir que “ésa es informativamente hablando, la situación de la Fiesta de los Toros: una ceremonia de la confusión en cuanto a la valoración de sus jerarquías y una desorientación supina de su realidad debida a un fragmentario tratamiento de su actualidad” (Arévalo, 1991: 3)

En otro de sus artículos, José Carlos Arévalo añadía que “antaño, la afición se mantenía viva porque el aficionado veía lo que podía, lo cual solía ser suficiente. Y seguía la intriga de la guerra, con la afición despierta, gracias a los periódicos, que informaban y jerarquizaban la temporada completa. Hoy, el mayor problema que tiene la Fiesta estriba en que el aficionado ya sólo la puede seguir muy fragmentariamente, por lo que termina por perder el hilo de la temporada y, obviamente, su interés y su afición decaen. Pero la guerra del toreo está ahí, viva, tensa, estimulante. Y nadie la puede ignorar” para concluir aseverando que “afortunadamente, los aficionados lectores de 6TOROS6 sí la pueden seguir de cabo a rabo” (Arévalo, 2005: 3)

En este artículo se argumenta la fragmentaria atención que la prensa, la radio y la televisión dedican a la Fiesta  a la vez que se pone de relieve cómo esta circunstancia ha obligado a los aficionados a acudir a la prensa especializada, los portales de Internet o los blogs taurinos, soportes que han sabido adaptar su discurso al contexto informativo postmoderno actual.

2. La información taurina en la prensa, la radio y la televisión a principios del siglo XXI

La prensa escrita es el medio que con más regularidad se acerca a la actualidad taurina a lo largo de la temporada taurina española pero con demasiada frecuencia, los pocos periódicos que no desdeñan esta parcela informativa apenas dejan espacio para la crónica de una feria, eso sí, también relevante. Generalmente, los periódicos de tirada nacional suelen ofrecer información de los seriales taurinos más afamados (las Fallas de Valencia, la Feria de Abril de Sevilla, la de San Isidro en Madrid, los Sanfermines de Pamplona, la Aste Nagusia de Bilbao o la del Pilar de Zaragoza) dejando a un lado muchos otros en los que también se disputa el cetro del Toreo. Por su parte, la mayoría de periódicos de provincias solamente ofrece la actualidad taurina generada en la propia región o muy circunstancialmente, el resultado de la actuación de los toreros de la tierra en otros lugares. Entre los periódicos que dedican mayor atención a la información taurina se encuentran los del grupo Vocento en general y La Verdad y ABC en particular; La Razón, El Correo de Andalucía, La Vanguardia o La Tribuna de Salamanca. También El Mundo y El País dejan hueco en sus ediciones en papel para la información taurina aunque, todo hay que decirlo, su atención es si cabe más intermitente y fragmentaria que en los casos anteriores. Conviene afirmar que el género que con más frecuencia se da en la información taurina en prensa escrita es la crónica taurina, el género híbrido por excelencia. A medio camino entre la información y la opinión, la crónica se alza como la fórmula periodística ideal para trasladar al lector lo ocurrido durante un festejo taurino porque como bien señala la profesora Forneas participa del estilo informativo por utilizar la función referencial del lenguaje a la hora de dar cuenta de los hechos que se han producido en la plaza de toros; también del estilo de solicitación de opinión, porque la figura tradicional del crítico taurino convierte a éste en un mediador oficial; y la crónica participa además del estilo ameno, a caballo entre la literatura y el periodismo por el lenguaje específico que utiliza (Forneas, 1998: 40).

El panorama de los espacios radiofónicos taurinos que se emiten en todo el territorio nacional es ciertamente desolador. Las altísimas horas a las que éstos se emiten impide al grueso de aficionados el seguimiento de la actualidad taurina por este medio. Los programas taurinos de Cadena SER o COPE – dirigidos por Manuel Molés y Rafael Cabrera respectivamente – se emiten durante la madrugada del lunes al término de los programas deportivos de sus respectivas cadenas “El larguero” (de José Ramón de la Morena) y “El tirachinas” (dirigido por José Antonio Abellán). Caso distinto es el de “Clarín” el programa taurino de RNE que se emite la noche del domingo por espacio de una hora presentado por José Luis Carabias pero se da la circunstancia que el Ente Público ha anunciado recientemente la supresión del boletín  diario del programa “por falta de personal”1. Este hecho ha propiciado un comunicado de la Mesa del Toro 2 – un colectivo que representa a profesionales del sector – en el que se reivindica una reunión con el nuevo presidente de RTVE, Alberto Oliart. En esta misiva que han hecho llegar al sucesor de Luis Fernández, la Mesa subraya que las corridas son el segundo espectáculo de masas en España, lo que significa un activo tradicional, económico y social que genera anualmente en torno a 2.500 millones de euros siendo la base de las fiestas populares de más de 5.800 municipios. En dicho comunicado también se denuncia que “la atención de RTVE a la información y a la divulgación taurina ha sufrido una alarmante disminución” sin que se hayan  aducido otras razones que las presupuestarias “algo que no parece afectar por igual a otras actividades culturales, recreativas y deportivas”.

Así las cosas, acostumbrado a que las repletas parrillas de programación de las principales cadenas de televisión apenas permitan más actualidad taurina que la siempre inoportuna cornada a tal o cual diestro – en ese caso, la voltereta se reproducirá a cámara lenta y desde varias perspectivas en cada telediario o programa de sucesos –, el aficionado ha perdido toda esperanza de ver el resultado de una corrida estrella a menos que acredite una cierta dosis de espectacularización o tragedia. Y es que, lejos del tratamiento que se da al fútbol – donde cada uno de los muchos “partidos del siglo” y “fichajes estrella” de cada temporada son analizados exhaustivamente en cualquier telediario –, la información taurina es demasiado intermitente, cuando existe, en los espacios informativos. Lejos quedan ya los intentos de TVE, Antena 3 o Telecinco de ofrecer una breve crónica al término de los festejos de los seriales taurinos más importantes, moda que cundió a mediados de los noventa. Ciertamente, el fenómeno José Tomás no puede estudiarse sino desde la perspectiva de acontecimiento informativo. La mayoría de las cadenas se volcó en los primeros momentos de su ansiada reaparición, en junio de 2007, pero después su exitosa vuelta a los ruedos se ha diluido en la práctica totalidad de los espacios informativos, incluidos los televisivos. En otro orden de cosas, TVE lleva tres años sin ofrecer la retransmisión de un festejo taurino en directo y el único programa especializado que aborda la actualidad del planeta de los toros, “Tendido Cero” – dirigido por Federico Arnás – está sujeto a continuos ajustes de programación a pesar de tener reservada media hora los sábados a partir de la una de la tarde.

En contra de la pobre atención que el ente público dedica a la Fiesta y la ausencia de programas específicos en las televisiones privadas – a excepción de las retransmisiones que previo pago ofrece Canal Plus – la mayoría de las cadenas autonómicas son sensibles a ofrecer información del mundo de los toros aunque lógicamente, su cobertura se reduce al ámbito de lo local, privando a la audiencia del conocimiento de la evolución de la temporada en su conjunto, ofreciendo en líneas generales una muy plausible pero fragmentaria información taurina. Esta cobertura suele consistir en la retransmisión de algunos festejos, la producción de programas taurinos propios o la reseña de las ferias locales en sus respectivos servicios informativos. Así sucede por ejemplo en Canal Nou con José Luis Benlloch; Telemadrid con Miguel Ángel Moncholi o 7 Región de Murcia con José Francisco Bayona.

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1- “Clarín de RNE deja de emitirse de forma diaria por falta de personal”, www.burladero.com  Disponible en:
http://www.burladero.com/noticias/008623/programa/clarin/rne/deja/emitirse/forma/diaria/falta/personal, fecha de consulta: 15 de noviembre de 2009.

2- “La Mesa del Toro pide una reunión con el nuevo presidente de RTVE”, www.burladero.com Disponible en:
http://www.burladero.com/noticias/008750/mesa/toro/pide/reunion/nuevo/presidente/rtve Fecha de consulta: 1 de diciembre de 2009.

3. La prensa especializada e Internet, alternativas a la fragmentaria atención que los medios generalistas dispensan a la Fiesta

En el prólogo del libro “La información taurina en los medios de comunicación de la Región de Murcia” el torero murciano Pepín Liria escribe: “Salvo en las revistas especializadas o los portales de Internet, las noticias del mundo de los toros aparecen con cuentagotas – a menos que informen de alguna desgracia – en el resto de medios. Como torero, lógicamente, esta situación me disgusta. La profesión a la que he dedicado mi vida todos estos años es la más bonita y la más difícil del mundo, la única en la que el hombre se somete conscientemente cada tarde a un peligro enorme para intentar crear Arte, Belleza y Emoción. Por eso duele comprobar el tratamiento que muchos medios dispensan a la Fiesta” (Liria, 2009: 9)

Ciertamente, la Fiesta ha perdido en la prensa, la radio y la televisión el eco de antaño y esta circunstancia ha propiciado que gran parte de la sociedad, especialmente los jóvenes, se haya alejado de la Tauromaquia, no la entienda ni quiera. Al público en general no llega la información que sólo el muy aficionado busca. Pero, ¿dónde busca el aficionado una información global, no fragmentada, del hecho taurino? La respuesta es que ese tipo de información existe, en la prensa especializada y en los nuevos formatos informativos que Internet ha propiciado.

	3.1 La prensa especializada en el mundo de los toros

En la actualidad, la prensa taurina especializada en nuestro país se reduce a tres publicaciones: Aplausos, 6TOROS6 y Cuadernos de Tauromaquia. Las dos primeras tienen carácter semanal y albergan en sus páginas información y opinión de los sucesos más destacados de la actualidad taurina, reportajes de ganaderías y entrevistas a los protagonistas del toreo contemporáneo ofreciendo una visión subjetiva, por cuanto tienen líneas editoriales diferentes, de la Fiesta contemporánea. Ambas se caracterizan también por ofrecer abundante información cultural. La tercera es una publicación trimestral de alta calidad literaria y fotográfica que ofrece extensos reportajes sobre el toro de lidia, exhaustivos análisis de las principales figuras del toreo y artículos de carácter interdisciplinar que conectan el mundo del toro con el Arte o la Cultura.

Aplausos. Nace en Valencia en 1976 como revista semanal de información taurina de la mano del empresario Salvador Pascual quien la dirige hasta 2004, año en el que se hace cargo de ella José Luis Benlloch. Desde su nacimiento a nuestros días ha contado con la firma de reconocidos críticos taurinos como José Luis Suárez Guanes, Juan Belmonte, José Luis Carabias, Jesús Gordillo o Vicente Zabala (padre e hijo). En líneas generales, Aplausos ha dispensado a la Fiesta un tratamiento informativo clásico basado en un copioso material gráfico, artículos de opinión, crónicas, entrevistas y reportajes derivados de la actualidad taurina. Durante muchos años, salvo la portada y las páginas publicitarias (por cierto muy abundantes, lo cual nos hace suponer una aseada situación económica) que se presentan a color, se ha caracterizado por el blanco y negro.

6TOROS6, revista de actualidad taurina. Ve la luz en Sevilla en 1991 y llega a nuestros días como una publicación semanal de consolidado prestigio entre aficionados y profesionales. Dirigida por José Carlos Arévalo, cuenta con el mayor equipo de corresponsales en todos los países donde está presente la Fiesta de los Toros. Sus páginas constituyen un censo informativo extraordinario de los hechos más significativos acaecidos en el toreo desde 1991 y entre sus hitos está el haber sido la primera revista taurina que se edita, durante un tiempo, también en francés y también la pionera en intentar una edición internacional para México – hecho que ha posibilitado primero el acercamiento de los países taurinos de ambos lados del Atlántico y a la postre que 6TOROS6 sea el medio con mayor presencia en el planeta de los toros –. Otra de sus conquistas es haber sido la primera revista de toros capaz de ofrecer, en el número que sale a la venta los martes, la crónica y las imágenes de los festejos más relevantes celebrados en cualquier parte del mundo hasta el domingo inmediatamente anterior a su venta en los kioscos. Y todo, completamente a color en un papel de alta calidad.
6TOROS6 es quizá la publicación que aboga más explícitamente por una mayor atención mediática hacia la Fiesta. En este sentido, conviene reproducir un fragmento del editorial “Antes de que suene el clarín” en el que el director de la revista defiende la importancia de escribir, en definitiva de informar de toros, durante los meses de invierno:

            “En el invierno, cuando menos se escribe y se habla de toros, es cuando más se debería hablar y escribir. Cada torero es la historia de una utopía, pues cada uno tiene, a distintos niveles, su propio reto, diferente pleito con los públicos, diferente fuerza en cada plaza, diferentes apoyos empresariales (…) Vivimos días de silencio y fiebre. Los toreros se preparan para la vida nómada, la carretera, los hoteles del miedo, el triunfo y el desencanto, el encuentro con las aficiones de cada ciudad y el toro de cada día. Los periodistas afilan la pluma. Los empresarios tienen medio pergeñados los carteles y reservados los lotes, vistos y revistos, de sus respectivas ferias. Y el ganadero perfila la puesta a punto de sus toros, los mueve para que abran sus pulmones y afirmen la dureza de sus patas, mientras los remata de carnes. Ya no hay paz ni en el campo (…) De ahí que la preparación de los toreros, la puesta a punto de las camadas, los planes de los empresarios, sean una materia informativa de primera magnitud” (Arévalo, 2006:3)
En la misma línea y en idéntica revista, Paco Aguado director adjunto de la publicación, escribe:
 
            “Uno más de los cientos de tópicos con los que nos manejamos los periodistas taurinos, y que también pretendemos que se crean los aficionados, es considerar al de noviembre como el mes antitaurino por excelencia. Cuando llegan estas fechas y nos ponemos a hablar de las canales, también queremos convencer a la gente de que en este mes, con la gente del toro resguardada en sus cuarteles de invierno, no hay noticias, que el aletargado mundillo taurino apenas genera información y que todo se mantiene en una anti periodística calma chicha. Y no es cierto. Tal vez todo se deba más a la rutina con que hacemos generalmente nuestro oficio. Acostumbrados a trabajar cíclicamente cada temporada, la llegada del invierno se nos antoja como un tiempo de descanso, aprovechando que, normalmente, son las propias gentes del toro quienes nos facilitan las noticias, en vez de ser nosotros, como es nuestra obligación, quienes salgamos a buscarlas. Todavía hay en este colectivo profesional quien piensa que ser periodista taurino es  hacer una crónica de una feria y, si acaso, un articulito de opinión, cuando se nos ocurre algo medianamente brillante” (Aguado, 1999:4)

Cuadernos de Tauromaquia.Nace en Sevilla en 2008 con carácter trimestral de la mano de José Luis Moreno Vidal y Álvaro Acevedo. Su formato, frecuencia y contenidos hacen que esta publicación sea plenamente compatible con las dos publicaciones antes mencionadas por cuanto sus objetivos son claramente distintos. Cuadernos de Tauromaquia cumple la necesaria labor de investigar y reflexionar en torno a la evolución del toreo de nuestros días estudiando a sus más reconocidos intérpretes al tiempo que analiza la importancia ecológica del toro bravo con el sosiego y calma que da su periodicidad.

En estas publicaciones especializadas el aficionado encuentra lo que es imposible hallar en el resto de soportes informativos: la información de actualidad, el análisis, la estadística, la opinión de los protagonistas de la Fiesta y también la de acreditados periodistas especializados en la materia. En definitiva, una información contextualizada de la realidad taurina en sus diferentes modalidades.

	3.2 La información taurina en Internet: los portales y los blogs

La Red ha propiciado un enriquecimiento sustancioso en la parcela de la información taurina de actualidad. Parece lógico que el aficionado a la Fiesta haya recibido con entusiasmo la llegada de nuevas posibilidades comunicativas que además le confieren un alto grado de participación ahora que las circunstancias culturales, sociales y hasta políticas parecen querer “dar la puntilla”, empleando una expresión del argot taurino, a esta manifestación cultural tan peculiar como española.

Internet ha posibilitado responder la necesidad de nuevas narrativas que abogan por la combinación de audio, vídeo y texto. Y ha propiciado algo que el ciudadano de la Sociedad de la Información demanda en toda la extensión de la expresión: la conversión de la información en un flujo continuo.  Las peculiares características del soporte – la  inmensa capacidad para albergar contenidos, el feedback para con los lectores-usuarios y la continua actualización que llega casi a la instantaneidad – permiten un trabajo impensable en otros medios obligatoriamente supeditados a los inexorables parámetros de espacio y tiempo.

En nuestros días, los portales taurinos de referencia en España son: www.burladero.com y www.mundotoro.com. El primero toma el testigo del primer portal taurino en la Red, un portal que bajo el mismo dominio demostró con ejemplar ilusión desde el 1 de febrero de 2000 al 12 de octubre de 2002 que el mundo del toro es capaz de generar más noticias que la crónica de turno o el cambio de apoderado de un espada relevante 3. Editado por Información y Difusión Taurina Multimedia, S.L. – una empresa creada por varios periodistas con Mario Juárez a la cabeza – www.burladero.com comienza una segunda etapa en marzo de 2006 estrenando diseño y recuperando el nombre del primer portal taurino de la historia. La filosofía informativa se mantiene inalterable. La inmediatez y el rigor de las informaciones seguirán siendo sus principales bazas. A ellas se une el desarrollo de los contenidos multimedia, la apuesta por los canales de participación ciudadana y la integración de servicios útiles para los usuarios como la venta de entradas on line. Junto al aspecto visual del portal, los principales cambios se aprecian en las noticias ya que, incorporando las tendencias actuales de Internet, www.burladero.com apuesta por el análisis y los contenidos multimedia, algo realmente innovador en el periodismo taurino en la Red. Además, en cada noticia se sugieren otras informaciones de interés, publicadas en el portal o en otros medios, nacionales o internacionales, con el objetivo de que los usuarios puedan estar informados de todo cuanto se publica en la Red en relación con el mundo de los toros. Pero la principal novedad es la incorporación de nuevos elementos multimedia. Tras las primeras pruebas realizadas en 2007, el portal apuesta por este canal de comunicación anunciando la emisión de reportajes y entrevistas. Otro de los aspectos que gana presencia en el portal es la expresa invitación a que los aficionados participen. A partir de entonces, las informaciones pueden ser valoradas y comentadas por los usuarios gracias a un nuevo gestor de comentarios 4.

Mundotoro.com nace a finales de 2001 editado por un grupo inversor en el que participan influyentes profesionales taurinos. En líneas generales, participa de los mismos avances técnicos que el portal entes descrito pero el hecho de estar financiado por importantes nombres del mundo taurino, ha propiciado que los aficionados suelan preferir a www.burladero.com. En este punto conviene apuntar brevemente la importancia que están teniendo en este aspecto los blogs de temática taurina. Es un hecho que el aficionado suele conocer la actualidad del mundo de los toros gracias a los medios de comunicación pero también gracias a la opinión de otros aficionados. Quizá desde un tratamiento menos riguroso o periodístico pero igualmente apasionado y positivo, algunos aficionados han encontrado en el fenómeno de los blogs una magnífica oportunidad para publicitar su opinión con respecto a la Fiesta de los Toros en general o incluso para contravenir la opinión de tal o cual reconocido crítico. El incremento del número de las bitácoras taurinas se constata día tras día. Parece que los blogs han venido para quedarse y muchos medios no han dudado en incorporar este fenómeno a sus ediciones digitales. Un ejemplo de ello es el blog de Rosa Jiménez Cano en www.elpais.com 5.

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3- Para más información de este portal véase: MONCHOLI CHAPARRO, M. Á., (2003): Burladero.com, la aventura de los toros en Internet. Madrid, Egartorre.

4- Al cabo de unos meses, concretamente en septiembre de 2008, constatado el comportamiento incorrecto de varios usuarios que, en palabras de los responsables del portal “no entienden que el anonimato en Internet no es un escudo en el que esconderse para insultar, calumniar o mentir” www.burladero.com toma la decisión de moderar de manera previa los comentarios y la participación en las noticias publicadas. De esta manera, los comentarios dejan de publicarse de manera automática teniendo que ser previamente autorizados y publicados por el equipo de edición del portal.

5- http://lacomunidad.elpais.com/toros/posts

4. Conclusiones

Perdido el eco mediático de la Fiesta en los soportes comunicativos tradicionales, o en el mejor de los casos, muy mermado, la prensa taurina especializada, los portales taurinos y los blogs constituyen en la actualidad el único refugio al que puede acudir el aficionado que busca una información taurina global. La fragmentaria atención que la prensa, la radio o la televisión dispensan al mundo de los toros, está ocasionando no sólo que los aficionados prefieran otros soportes informativos sino una circunstancia todavía más comprometida, que gran parte de la sociedad rechace la Tauromaquia por el mero hecho de desconocerla.

La información taurina, una especialidad periodística que como otras muchas está destinada a un público cada vez más minoritario, ha experimentado un auge inusitado en la Red. En efecto, el progresivo aumento de páginas de contenido taurino en Internet ha sido muy bien recibido por los aficionados y profesionales que no han dudado en apoyar estas iniciativas al entender que la Fiesta gana en posibilidades de promoción. Además, el afianzamiento y la diversificación de páginas y portales de contenido taurino no sólo ha reportado mayor variedad de puntos de vista en torno a una manifestación artística siempre controvertida sino que además ha propiciado que un nuevo público se acerque a ella, la juventud, tan familiarizada con las nuevas tecnologías como desconocedora de las más rudimentarias bases tauromáquicas. Y es que este hecho, importante para la buena salud de cualquier espectáculo se convierte en vital para aquél cuyo futuro depende en gran medida del grado de comprensión que de él tenga la sociedad en la que quiere perpetuarse.

5. Bibliografía y Webgrafía

Bibliografía
AGUADO, Paco: “¿Sin noticias?”, 6TOROS6, nº 282, 1999, p.4.
ARÉVALO, José Carlos: “Mala y fragmentaria información taurina”, 6TOROS6, nº 4, 1991, p.3.
ARÉVALO, José Carlos: “Empieza la guerra del toreo”, 6TOROS6, nº 558, 2005, p.3.
ARÉVALO, José Carlos: “Antes de que suene el clarín”, 6TOROS6, nº 606, 2006, p.3.
BERNAL RODRÍGUEZ, Manuel  & ESPEJO CALA, Carmen (eds.) Actas del II Seminario sobre Periodismo Taurino celebrado del 2 al 4 de marzo de 1999, Sevilla, 2000. Padilla Libros Editores & Libreros. Págs. 137-142.
FORNEAS, Celia. La crónica taurina actual. Un texto informativo, literario y de opinión, Madrid, 1998. Biblioteca Nueva. Pág. 40.
DE HARO DE SAN MATEO, Mª Verónica: Diez años de información taurina en Internet. Un nuevo modelo de periodismo taurino. En: SABÉS, F., Análisis y propuestas en torno al periodismo digital, Actas del VII Congreso Nacional de Periodismo Digital, 2 y 3 de marzo de 2006, Huesca: Asociación de la Prensa de Aragón (Cd Rom).
DE HARO DE SAN MATEO, Mª Verónica & PIZARROSO QUINTERO, Alejandro Periodismo y mundo taurino en Internet. En: FERNÁNDEZ SANZ, J. J.; RUEDA LAFFOND, J. C.; SANZ ESTABLÉS, C. (eds.), Prensa y Periodismo Especializado (historia y realidad actual), Actas del I Congreso de Prensa y Periodismo Especializado, Guadalajara: Ayuntamiento de Guadalajara, 2003. Págs. 653-672.
LIRIA, Pepín. Prólogo. En: DE HARO DE SAN MATEO, Mª Verónica (coord.): La información taurina en los medios de comunicación de la Región de Murcia, Murcia: Servicio de Publicaciones de la Universidad de Murcia, 2009. Pág. 9.
MONCHOLI CHAPARRO, Miguel Ángel: Burladero.com, la aventura de los toros en Internet. Madrid, 2003. Egartorre.
- Internet y el planeta de los toros. En: COSSÍO, Los Toros. Literatura y Periodismo, vol. 8, Madrid: Espasa, 2007. Págs. 680-703.
PIZARROSO QUINTERO Alejandro: Los toros y los medios de comunicación. En: Anuario del Departamento de Historia de la Comunicación, nº 4. Madrid. 1993. Universidad Complutense de Madrid. Págs. 225-248.
- Los toros y el periodismo. En: COSSÍO, Los Toros. Literatura y Periodismo, Madrid, Espasa, 2007. Págs. 650-679.

Webgrafía:
www.burladero.com
www.mundotoro.com
www.lacomunidad.elpais.com/toros/posts
www.burladero.com/noticias/008750/mesa/toro/pide/reunion/nuevo/presidente/rtve
www.burladero.com/noticias/008623/programa/clarin/rne/deja/emitirse/forma/diaria/falta/personal

Relaciones Públicas: Patrocinio y Mecenazgo

Luis Felipe Solano Santos
Profesor del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad II de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid

Resumen: El presente artículo aborda cómo las acciones de Patrocinio y  Mecenazgo, basadas en la aplicación de técnicas de Relaciones Públicas, forman parte de ese conjunto de obligaciones inherentes a las organizaciones empresariales tanto públicas como privadas, más concretamente, entes colectivos formales. Es decir, se trata de manifestaciones de reconocimiento de responsabilidad social corporativa que indudablemente generan una reputación social óptima, además de una gran rentabilidad económica para las mismas.

Palabras clave: Relaciones Públicas, Patrocinio y Mecenazgo

Abstract: The present article approaches how the technologies of Sponsorship and Patronage, instruments of Public Relations, form a part of this set of obligations inherent in the managerial organizations both public and deprived, more concretely, collective formal entities. That is to say, it is a question of expressions of recognition of corporate social responsibility that undoubtedly they generate a social ideal reputation, besides great economic profitability.

Key words: Public relations, Sponsorship and Patronage

1. Introducción

¿Qué son el Patrocinio y el Mecenazgo? ¿Qué es el Patrocinio? ¿Qué es el Mecenazgo? ¿Son lo mismo? ¿No? Y si no son lo mismo, ¿Por qué razón van siempre de la mano? Éstas y otras cuestiones son las que pretenden aclararse a lo largo de las próximas páginas, además de subrayar y abordar su máxima relevancia en el ámbito de las Relaciones Públicas y, por supuesto, en el de la denominada Responsabilidad Social Corporativa. ¿Acaso no son el Patrocinio y Mecenazgo técnicas de Relaciones Públicas? Sin duda alguna, pues designan procesos de comunicación específicos que las organizaciones desarrollan y ponen en práctica al establecer unas “Relaciones Públicas” adecuadas, provechosas y beneficiosas. ¿Acaso no son expresión de reconocimiento de Responsabilidad Social? No nos cabe la menor duda, pues no en vano el Mecenazgo es el primer precedente histórico en este sentido. Ahí están los denodados esfuerzos de tantas y tantas figuras a lo largo de la historia encaminados a impulsar las artes favoreciendo a artistas, verbigracia, Cayo Cilnio Mecenas a Horacio y Virgilio; el emperador Trajano a Plinio el Joven; Alfonso X el sabio a los integrantes de la Escuela de Traductores de Toledo; Lorenzo el Magnífico a Miguel Ángel; el Duque de Ferrara a Tasso… Actitudes o acciones aparentemente filantrópicas o consideradas como tales en un principio, pero que el transcurso del tiempo ha revelado que su origen o naturaleza se halle más en el requerimiento social que en el amor que unos profesan a sus semejantes. Por lo tanto, el Patrocinio y Mecenazgo son, en primer lugar, técnicas de Relaciones Públicas; en segundo lugar, manifestaciones de Responsabilidad Social; y por último, instrumentos de creación de imagen que reportan una gran rentabilidad.

2. Patrocinio y Mecenazgo: Técnicas de Relaciones Públicas

¿Qué es el Patrocinio?  El Patrocinio es la ayuda económica, o de otro tipo, generalmente con fines publicitarios, que se da a una persona para que pueda realizar una actividad; mientras que el Mecenazgo es la protección dada a las artes y la cultura. Y más concretamente, el Patrocinio es una técnica de comunicación estructurada, mediante la cual una empresa –patrocinador- ofrece unos recursos en forma monetaria o en especie a una organización, evento o causa –patrocinado- con la finalidad de obtener un beneficio directo al asocial su imagen, corporativa o de marca, sus productos o servicios, a la actividad o entidad patrocinada; mientras que el concepto originario del Mecenazgo responde a la vocación de la empresa de revertir a la sociedad parte de los beneficios que obtiene de ésta, en forma de dividendo social, puesto que es justamente la sociedad quien garantiza su propia existencia, es decir, de lo que se trata es de satisfacer una obligación social.
Otras definiciones de Patrocinio dicen que es:

Defender, proteger, amparar, favorecer…
Sufragar una empresa, con fines publicitarios, los gastos de un programa de radio o televisión, de una competición deportiva o de un concurso.
Acuerdo entre un patrocinador y un patrocinado, con beneficios recíprocos, para que cada uno consiga sus propios objetivos.
Instrumento publicitario que hace posible ligar directamente una marca o una empresa a un acontecimiento atrayente para un público dado.
Contribución prestada a una persona, manifestación, producto u organización, a cambio del beneficio directo plasmado en el derecho a incluir publicidad de marca que, de esta forma, se asocia a la obra o manifestación patrocinada y destacar así de cualquier otra publicidad.
Es mantener un evento, actividad, persona u organización suministrando dinero u otros recursos a cambio de algo, generalmente, publicidad.
Sostén aportado a una manifestación, a una persona, a un producto o a una organización co vistas a obtener un beneficio directo.
Ayuda o aportación económica, en especie, en personal, equipamientos, tecnología, etc., de una persona jurídica o física (el patrocinador) a una actuación, entidad o persona (la patrocinada) de naturaleza cultural, científica, de solidaridad, deportiva, etc., ajena a la empresa, con el compromiso de que al patrocinador le suponga alguna contrapartida, no económica, generalmente en el campo de la imagen y la comunicación, asociada a la actuación o a la entidad patrocinada.
Técnica publicitaria más sofisticada que la elemental emisión de un anuncio o la colocación de una valla, gracias a la cual se relaciona la marca de una compañía o producto con un espacio radiofónico, televisivo, un acontecimiento deportivo o un evento cultural. (Octavio Rojas Orduña)
Inversión de una entidad para amparar o favorecer un evento, con cargo al presupuesto de comunicación de la misma, habitualmente encuadrado en un plan de marketing con objetivos de venta.
Crear, hacer posible o facilitar un espectáculo que, por el hecho de serlo, pasa a los medios de comunicación llevando asociado el nombre de un patrocinador y produciendo, en consecuencia, un volumen de comunicación comercial que viene a compensarle la inversión.

Y otras definiciones de Mecenazgo dicen que es:

Protección dispensada por una persona a un escritor o artista.
Es el plus de poder y de influencia social que buscan ciertos empresarios, ya que, con el dinero sólo, nunca lo podrían conseguir. (Amado Juan de Andrés)
Acción efectuada por una persona física o moral que actúa en el campo cultural en el sentido del interés general, sin que tal acción esté vinculada a su actividad normal o haya sido impuesta por ésta.
Sostén financiero o material, aportado sin contrapartida directa por parte del beneficiario, a una obra o a una persona para el ejercicio de actividades que presenten un carácter de interés general.
Práctica organizada a través de la cual una organización comercial o empresa destina recursos propios para la financiación parcial o total de un acontecimiento en el campo de los contenidos simbólicos, y que al estar revestido de ciertas condiciones específicas, actúe como soporte de un mensaje corporativo, esperando como contraprestación de su aporte, una mediatizada contribución a la elevación de su notoriedad e imagen en el entorno.
Actividad de Relaciones Públicas que consiste en la financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales. Si bien tiene como finalidad provocar una imagen favorable de la entidad en la sociedad, en general, no persigue, de forma directa, una predisposición positiva de un público objetivo determinado hacia los productos o iniciativas de la empresa o entidad mecenas.
Instrumento precioso de comunicación y un medio de promoción cultural, en una palabra, un instrumento de integración de la empresa en la sociedad.

Como puede apreciarse existen tantas analogías como diferencias entre ambos conceptos, entre ambas técnicas. Aunque suelen ir casi siempre de la mano, entre el patrocinio y el mecenazgo hay diferencias sustanciales. Es cierto que ambos son instrumentos de creación de imagen y que las organizaciones tanto públicas como privadas obtienen importantes dividendos en lo que a imagen se refiere. Otra similitud es que ambos son también instrumentos de responsabilidad social como ya hemos avanzado y veremos más adelante, puesto que se trata de acciones voluntarias asumidas como obligaciones impuestas por la norma de cultura, es decir, por la sociedad. Sin embargo, mientras que el patrocinio tiene una alta motivación comercial, el mecenazgo consiste en preservar, conservar y fomentar el arte, la cultura y el patrimonio cultural. Además, el patrocinio es más un instrumento publicitario en el que cada parte logra una serie de objetivos. Por su parte, el mecenazgo es fundamentalmente promoción de valores y adquisición de reconocimiento. Otra distinción es que el patrocinio es mucho más directo que el mecenazgo, que es más discreto. Mientras que en las acciones de patrocinio la iniciativa parte del patrocinado que le propone a una organización pública o privada participar en ella; en las actividades de mecenazgo es el inversor, es decir, el patrocinador o mecenas quien toma las riendas por lo general.
En definitiva, el patrocinio supone un incremento rápido de la notoriedad, ya sea de la entidad o de un producto determinado. Además, se logra una mayor presencia en los medios de comunicación y una mejora de la imagen corporativa y de marca. Mientras que a través del Mecenazgo, las empresas estrechan relaciones con sus distintos públicos, se integran mucho mejor en la comunidad y sociedad y obtienen ventajas fiscales.
A pesar de sus diferencias tanto el Patrocinio como el Mecenazgo son técnicas de Relaciones Públicas, ya que se enmarcan en esos denominados procesos de comunicación específicos que las organizaciones ponen en marcha constantemente con objeto de relacionarse son sus públicos para así lograr esa cohesión social que pretenden las Relaciones Públicas. El ejercicio de las Relaciones Públicas son un conjunto de actividades, es decir, procesos de comunicación, que las organizaciones llevan a cabo, primero, para darse a conocer; y segundo, para justificar su existencia, pues es la sociedad quien la garantiza. Es decir, lo que las empresas tanto públicas como privadas pretenden es lograr ser socialmente aceptadas y ello sólo es posible a través de la actividad publirrelacionista, donde se ubican, entre otras muchas actividades, el Patrocinio y el Mecenazgo.

3. Patrocinio y Mecenazgo, instrumentos de Responsabilidad Social Corporativa

Es sabido que el Mecenazgo es el primer precedente histórico de Responsabilidad Social que se conoce, como se ha citado en líneas más arriba. ¿Y qué se entiende por Responsabilidad Social? ¿Y por Responsabilidad Social Corporativa? En primer lugar, cabe destacar que pocos temas existen más controvertidos y polémicos en el ámbito de las Relaciones Públicas como es el de la Responsabilidad Social Corporativa.
Entendemos por responsabilidad social el conjunto de obligaciones inherentes a la libre asunción de un estado o condición, aún no reconocidas por el ordenamiento jurídico positivo o reconocidas sólo parcialmente, pero cuya fuerza vinculante y su previa tipificación proceden de la íntima convicción social de que su incumplimiento constituye una infracción de la norma de cultura.
La responsabilidad social se resuelve en un conjunto de obligaciones que se concretan en un dar, hacer o no hacer alguna cosa, de acuerdo con el clásico concepto ofrecido por el Derecho Romano, conectado a la asunción –por supuesto, libre y voluntaria- de un estado o condición socialmente trascendente y que por ello determina un comportamiento normado; segundo, ese conjunto de obligaciones constitutivo de un comportamiento que aún no ha sido refrendado por el ordenamiento jurídico positivo, por lo que no es exigible; tercero, ese conjunto de obligaciones tiene fuerza vinculante e incluso, sanción, dado que tiene a un sujeto como punto final de imputación y una norma como referencia; en el supuesto de infracción, la sociedad pone en marcha su complejo mecanismo sancionador, cuyo espectro de posibilidades es inmenso; cuarto, esa fuerza vinculante halla su fundamento legitimador en el grupo social y en la valoración que el mismo realiza de los intereses en presencia, de acuerdo con la “norma de cultura”. El mundo empresarial, el “mundo de los negocios”, en el decir angloamericano, sostenía y me atrevo a afirmar que sostiene en la actualidad, la responsabilidad social de la empresa, es decir, una responsabilidad que trasciende los angostos límites de la contenida en los textos legales que regulan la actividad industrial y mercantil y demás normas complementarias y que abarcan multitud de aspectos. Los economistas, al menos un sector suficientemente significativo de ellos, limitan esa responsabilidad al campo económico, afirmando que la responsabilidad de la empresa consiste, ni más ni menos, en la obtención del máximo beneficio, sin que se le pueda atribuir ninguna otra obligación, excepción hecha, claro está, de las de carácter fiscal, laboral, etc., a las que habría que añadir las que la presión social de la hora presente va cargando sobre sus “espaldas” (respeto del medio ambiente, lucha contra la contaminación, etc.). No obstante y aunque aparentemente ambas posturas divergen radicalmente, la realidad no es así, ya que sus fronteras distan mucho de ofrecer perfiles nítidos y claramente diferenciados, supuesto que sus fundamentos se hallan en ámbitos dispares, obedientes las más de las veces a concepciones políticas, sociales y religiosas inspiradoras de unas filosofías vitales de carácter emocional o intuitivo y desde luego, de muy difícil racionalización, siquiera se nos presenten o pretendan presentar rodeadas de un halo de “cientificismo”. La razón de esa discordancia entre apariencia y realidad se halla en el hecho de que la idea e incluso el concepto de responsabilidad social se han ceñido exclusivamente o casi exclusivamente al “mundo de los negocios”, esto es, al ámbito empresarial, más concretamente a la empresa, olvidando la existencia de otros campos cuya importancia no precisa ser subrayada. De ahí que nosotros pretendamos desvincularla de esas limitaciones y referirnos a los entes colectivos formales, expresión preferible a nuestro juicio a la generalmente utilizada, traductora de un pragmatismo muy difícil de conjugar con la visión generalista y universal del fenómeno. A fin de cuentas y no obstante su importancia o trascendencia, la empresa constituye tan sólo una mera anécdota en el acontecer humano, un simple modo de producción, organización y distribución de bienes y servicios, surgido históricamente. De ahí que propongamos hablar de entes colectivos formales, expresión susceptible de abarcar tanto las empresas, o entidades con ánimo de lucro, como todas aquellas organizaciones sin ánimo de lucro, pero que, no obstante, se ven obligadas a rendir socialmente cuentas de su actividad, ya que en cualquier caso manejan unos recursos humanos y materiales escasos. En cualquier caso y como inevitable concesión al uso de los tiempos, nos vemos obligados, como observará el lector, a referirnos constantemente a la empresa y no como sería nuestro gusto a los entes colectivos formales, expresión ésta más genérica y en consecuencia, más adecuada. Sin duda, se trata de un tema polémico, siquiera ya esté admitido por gran parte de la doctrina y no sólo naturalmente en nuestro campo, sino en el mucho más espinoso de la ciencia económica, en la que se ha abierto paso paulatinamente. En gran medida, resulta sorprendente que fuera el mundo del Derecho el primero que dio el gran paso y en una institución que, desde Roma, se había considerado perfectamente cristalizada: el derecho de propiedad. Para el romano, en efecto, la propiedad era el “ius utendi, fruendi et abutendi”, es decir, el derecho de usar, disfrutar e incluso abusar de las cosas. En palabras infinitamente más elegantes y sin perder un ápice de rigor, nuestros grandes romanistas lo definían diciendo que era “el señorío jurídico sobre las cosas”. Sin embargo, el derecho de propiedad, incluso en tiempos muy primitivos, estuvo sujeto a diversas limitaciones que, con el paso de los tiempos, fueron perfilándolo hasta convertirlo en una sombra de lo que antaño fue. La propiedad se concibe actualmente como un derecho social, por encima del cual se hallan los intereses de la sociedad, que priman siempre y en todo caso sobre él. Autores ha habido que niegan su existencia, considerándolo una enfiteusis. Sea como fuere, es lo cierto que la concepción del derecho de propiedad influyó sobremanera en la idea de la responsabilidad social que estudiamos. La empresa y haciendo abstracción de otros factores no desdeñables como, verbigracia, su consideración de ente artificial, cuya única justificación se halla en su consideración de servir del modo más idóneo para el fin para el que fue creada, no es ni puede ser nunca un ente absoluto ni en su constitución ni en su desenvolvimiento. La empresa está al servicio de la sociedad porque maneja recursos humanos y materiales naturalmente escasos, recursos que detrae del cuerpo social y que al dedicarlos a la producción de bienes o servicios determinados significa también que impide su aplicación a otros menesteres. Una analogía casi caricaturesca nos lo demuestra. La responsabilidad social corporativa no debe estimarse jamás como una opción voluntaria por parte de las corporaciones, sino como una obligación ineludible que, en el futuro, será jurídicamente exigible incluso ante los órganos jurisdiccionales. Cuando se habla de responsabilidad social corporativa, es como si se tratara de una manifestación actitudinal defensiva ante circunstancias intolerables: la defensa del entorno, el salario justo, la defensa de los intereses del usuario o consumidor, etc. Ello es correcto y no hay nada que añadir; sin embargo, nosotros entendemos que hay que dar un paso adelante y dejar de configurar la responsabilidad social desde puntos de vista reactivos, sino activos, lo cual se corresponde con la figura, todavía escasamente desarrollada, del ciudadano corporativo. En efecto, la empresa, la corporación, si se quiere, ha experimentado un grado de crecimiento tal que ha superado todas las previsiones; ya no es concebible la empresa que limita sus actividades a un mercado local, regional o incluso, nacional; sus acciones han desbordado fronteras y no sólo en el ámbito económico, sino también en el político; su poder económico ha desestabilizado gobiernos y ha impuesto, en ocasiones, gobiernos dictatoriales, usurpando la voluntad y la capacidad de decisión de los pueblos. No hace falta recordar el caso de Chile, en el que la ITT “derribó” al legítimo gobierno de Allende, apoyando al general “golpista” Augusto Pinochet e imponiendo una dictadura presumiblemente acorde con sus intereses. Este formidable poder alcanzado por las mal llamadas empresas multinacionales -más adecuadamente deberían denominarse “transnacionales”-, siquiera tengan como nadie ignora una nacionalidad perfectamente identificada e identificable, es decir, sean plenamente “nacionales”-, no sólo ha afectado al mundo político y económico, sino también y es posiblemente lo más grave, a la sociedad, siquiera sean los aspectos antes mentados los más sobresalientes por más visibles.

4. Conclusiones

El Patrocinio y Mecenazgo forman parte de ese conjunto de obligaciones, pues se trata de requerimientos sociales, necesidades sociales que las organizaciones deben satisfacer, ya que de lo contrario se infringiría la norma de cultura, lo que no les reportaría dividendos en imagen. Es decir, la imagen pública es consecuencia directa del grado de asunción de responsabilidad social que expresa con su conducta una empresa o, mejor dicho, del grado de convicción social acerca de su cumplimiento, y ello coincide con el fundamento las propias Relaciones Públicas, es decir, la aceptación social está en función del comportamiento de esta naturaleza que no es otro, sino el correspondiente al comportamiento esperado. O dicho de otra forma, aquella organización que acomode su comportamiento a los requerimientos sociales, de acuerdo con la norma de cultura de la sociedad en la que se desenvuelva, disfrutará de una imagen buena, en el sentido de ser reconocida como valiosa.

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