Luis Rodríguez Zúñiga y Fermín Bouza (comps.). Sociología contemporánea.
Ocho temas a debate, Madrid, cis-Siglo XXI de España, 1984, pp. 105-119.

EL SISTEMA SIMBÓLICO DEL SENTIDO COMÚN

FERMÍN BOUZA ALVAREZ

INTRODUCCIÓN

En otros textos (Bouza, 1981 y 1983) he mostrado cómo es posi-
ble que un cierto sentido común contemporáneo, simbolizado
de diversas formas en el conjunto de los medios de comunica-
ción de masa y en particular en la publicidad, se constituya
como referencia generadora de acción social, de conducta, con
un despliegue semántico-orientativo que remite a la protección,
es decir, a la dependencia. Tal inducción a la dependencia tiene,
posiblemente, diversas funciones. Quizá la más significativa, a
efectos y preocupaciones del día, sea la de favorecer, a través
de diversos pasos intermedios, una mitología de rechazo al tra-
bajo que tiene como consecuencia una especial configuración
psicosocial de la familia, que refuerza así su estatuto de gene-
radora de dependencia psicológica con el de generadora de de-
pendencia socioeconómica: rechazar el trabajo significa depen-
der del presupuesto familiar. Así las cosas, la familia se cons-
tituye como estructura de acolchamiento del paro juvenil y
prolonga su fuerza social en tal función. Este sistema de hipó-
tesis hace preciso concluir que los valores variantes o, más
fuertemente, desviantes de la juventud no son con frecuencia
tales, son funcionales y ajustan el sistema económico en diver-
sos puntos.

Dicho esto, quisiera pasar a analizar mis propias investiga-
ciones y a sintetizar en nuevos planteamientos lo que considero
estrato importante del sentido común del hombre urbano de las
sociedades avanzadas y semiavanzadas: su sentido común coti-
diano en el área de los motivos sociales y de las acciones que
generan: su sentido común nacido de su comunicación con los
medios de comunicación.

106 Sociología contemporánea. Ocho temas a debate

SIGNO, SÍMBOLO Y ACCIÓN SOCIAL

Lo que ocupa el espacio semántico de otra cosa es un signo de
ésta. Los procesos de la vida social son actos sígnicos, sustitu-
torios y comparativos, en los que, frecuentemente, los signos son
arbitrarios y se interpretan desde códigos complejos de índole
metalingüística: son símbolos. Los procesos sustitutorios y com-
parativos que dan lugar a signos y símbolos pueden explicar muy
nítidamente ciertos aspectos de la acción social orientada, tanto
desde el punto de vista individual del actor —símbolos y signos
propios, idiolectos simbólicos y sígnicos— como de la colecti-
vidad —símbolos y signos comunes, diccionarios simbólicos o
sígnicos intersubjetivos—: nosotros hemos de suponer que la
interpretación del mundo es, en buena parte, colectiva y que
los símbolos y signos compartidos son determinantes de la ac-
ción social. Dejemos, al menos por ahora, los mundos signo-
simbólicos individuales.

Como signos o símbolos colectivos, los objetos diversos que
así funcionan en el sistema de la publicidad tienen una refe-
rencia común: no parece que existan por sí mismos, sino vincu-
lados unos a otros y formando un sistema interactivo de ele-
mentos semánticos que se complican en una red de significados
que remiten unos a otros y que muestran, como sistemas, una
unidad semántica englobante: el tópico protección (dependen-
cia). Tales signos y símbolos son el soporte verbal o visual de
algún tópico, de alguna «obviedad» social, que consiste en va-
loraciones positivas —son las que hemos tenido en cuenta— de
ciertas cosas, que por su potencia cuantitativa son las siguien-
tes: naturaleza, sexo, dinero y bebida alcohólica.

EL PUNTO DE VISTA ANÓNIMO UNIFICADO DEL ENDOGRUPO

Un símbolo, sin embargo, es algo más que un signo arbitrario
(incluso puede no ser arbitrario, como aquellos a los que se
refiere la antropóloga Mary Douglas, 1978, en sus Símbolos na-
turales): es un valor que se añade a algo que funciona entonces
como signo (¿arbitrario?): como símbolo.

«El punto de vista anónimo unificado del endogrupo»
(Schutz, 1974: 44) —que es lo que más se parece a lo que aquí
entiendo por «sentido común»— supone un «sistema de signi-
ficatividades» (ibid.), de asignaciones de sentido o, en nuestros
términos, de valoraciones sobre existentes cualesquiera: una

Fermín Bouza Alvarez, 107

simbología que funciona como agrupante: a través de ella se
constituye lo demás. Me refiero aquí, particularmente, a la clase
de valoraciones comunes, obvias, indiscutidas o que, al menos,
funcionan como comunes, obvias e indiscutidas en la vida so-
cial. Los valores enunciados en los tópicos publicitarios, que se
simbolizan en modos y objetos diversos, constituyen una parte
significativa del «punto de vista anónimo unificado del endo-
grupo.

EL CONCEPTO DE «SEÑAL»

Un símbolo, al portar un valor añadido sobre su pura autorre-
ferencia, tiende a generar reacciones ante él (el símbolo) como
reacciones al valor que representa, y así, en este sentido, es
una «señal»: un estímulo condicionado al valor con el que se
une en el signo-símbolo. Todo símbolo es una señal, pero no todo
símbolo funciona tan eficazmente. Aquellos símbolos pensados
o elegidos para desencadenar la acción han de ser particular-
mente eficaces en su señalización. La publicidad se funda en
la intensidad señalizadora de los símbolos, de ahí su eficacia.
Son símbolos elegidos por su particular poder de señalización.
Una parte importante de la vida social se estructura desde
señales para la acción especialmente insistentes: la conexión
de valores profundos con símbolos-valor de más asequible di-
dáctica social nos permite clasificar y analizar tales símbolos-
valor y los tópicos que los sustentan como representaciones
parciales de ideas más complejas, valores más ocultos, que de-
finen normas y acciones de los sujetos actores. La publicidad
es una singular fuente de datos simbólicos.

LA TEORÍA DE LA SOCIEDAD DE MASAS Y EL TRABAJO EMPÍRICO

La visión victimaría del receptor, pasivo ciudadano sometido a
la barbarie manipuladora de los poderes comunicacionales, con
ser, sin duda, parcialmente cierta, es como ideología analítica
subyacente falsa. No sólo transgrede tal visión los mínimos opi-
nables, por lo bajo, sobre el género humano, sino que, de ser
cierta bloquea cualquier intento explicativo de la variabilidad
del deseo y la motivación de una colectividad. Bastaría para
resolver los dilemas científicos en tal orden de cosas, admitir
que, efectivamente, un reducido grupo de ciudadanos entrena-
dos define los motivos y deseos de la mayoría. Contra una vi-

108 Sociología contemporánea. Ocho temas a debate

sión tan bienintencionada y tan simple es preciso levantar una
cierta barrera que, sin eludir la crítica, intente poner en su
justo lugar al sujeto contemporáneo, quizá anas complejo y
más activo de lo que, en una primera aproximación, pudiera
creerse. La divergencia entre la teoría pesimista de la socie-
dad contemporánea en lo que respecta a la manipulación comu-
nicacional-masiva y el trabajo empírico sobre el tema es co-
nocida (McQuail, 1972): no existe una base experimental para
confirmar el desastre manipulativo. Al contrario, la idea de que
la necesidad de gustar, de «impactar», es clave en la comuni-
cación persuasiva —que es casi toda la comunicación—, abre
el camino a un análisis en el que el sujeto contemporáneo bien
puede asumir una parte importante del cambio social como tal
y auténtico «sujeto», sin necesidad de recurrir a factores ex-
ternos persuasivo-comunicacionales para dar cuenta del cien
por cien del cambio valorativo. A la pregunta de si las comu-
nicaciones de masa determinan o reflejan las tendencias (Mc-
Quail: 94) es preciso comenzar a contestar que la comunica-
ción específicamente persuasiva está determinada por el re-
ceptor y que éste extrae sus motivos y deseos de fuentes com-
plejas que, como conjunto estructurado, nos son bastante des-
conocidas.

EL SUJETO COMO SUJETO

Se usa la palabra «sujeto» derivándola de ésta o aquella teoría
sin tener en cuenta lo que significa, empíricamente, tal calidad
de sujeto. Conviene respetar, de cara a relanzar desde nuevas
perspectivas el análisis de las comunicaciones de masa, una
teoría del sujeto que dé cuenta de su real estatuto como sujeto.

Podemos aceptar que el término «acción» designe «la con-
ducta humana concebida de antemano por el actor» en térmi-
nos de Schutz (p. 49), en línea con cualquier definición de
acción que haga intervenir al sujeto en calidad de tal, de toda
definición que postule la capacidad anticipadora y proyectiva
del actor. En otros términos, la teoría de la manipulación pura
atribuye a un solo sujeto (el manipulador) tal capacidad anti-
cipatoria, proyectiva y organizadora. Para tal punto de vista
sólo hay un sujeto a efectos explicativos: «el que sabe» o «los
que saben», sumatorio de cuasi sujetos que dan como resulta-
do algún sujeto central. Una teoría así debería acompañarse de
una sólida teología, como es obvio.

Fermín Bouza Alvarez 109

«REALIMENTACION POSITIVA»: UN CONCEPTO NECESARIO

Exista o no, y en qué medida, un control central de los men-
sajes de los media y de la publicidad en particular —no existe,
ciertamente, más que a pequeña escala— es posible afirmar
que la difusión de innovaciones de todo tipo que se produce
en la publicidad, y que tienen que ver con el cambio social,
se produce a través de la amplificación de conductas, deseos o
motivos de minorías que pasan a integrarse en el sistema mo-
tivacional mayoritario: esto es realimentación positiva, algo
más que la pura permanencia en equilibrio de un sistema efi-
caz de venta. La realimentación positiva explica la difusión
de novedades a partir de pequeños grupos (Lazarsfeid, 1973).

Quisiera destacar ahora el hecho de que es posible postular
también un tipo de realimentación no buscada y no explícita
—no consciente, si se quiere— y que escapa a la planificación
del emisor. Esta realimentación «desapercibida» debe jugar un
importante papel en el sistema simbólico. Lo que en esencia
quiero decir al respecto es que el sujeto intencional, el emi-
sor, debe estar contrapunteado por un sujeto no intencional
que envía mensajes que no conoce y recibe respuestas que los
refuerzan o modifican. Esto explica, en parte, el desconocimien-
to, por parte de los emisores, de la verdadera estructura y
contenido de sus envíos: los aspectos más profundamente sig-
nificativos parecen pasar desapercibidos a los profesionales de
la comunicación —publicitarios, etc.—. Debe haber todo un
proceso paralelo mediante el cual se establece un tráfico que
nos permite ahora hablar de realimentación desapercibida. Man-
tengo que los verdaderos «motivos» de la persuasión publici-
taria no son conocidos ni por el emisor ni por el receptor. En
este sentido, la primera y fundamental cuestión sobre la que se
asienta el edificio retórico es la de dependencia. Decía entonces
(1981 y 1983) y digo ahora que creo en la posibilidad de poner
en juego una serie de hipótesis, empíricamente fructíferas, a
partir de la postulación de la existencia de una estrategia no
explícita ni consciente hacia la dependencia y la protección por
parte de la publicidad de masas —y de la comunicación de
masa en general, posiblemente—, y que esta estrategia no bus-
cada puede dar cuenta de hechos sociales importantes.

110 Sociología contemporánea. Ocho temas a debate

MINORÍAS Y MAYORÍAS: LA GÉNESIS SIMBÓLICA

Los paradigmas de la difusión minoritaria de la innovación po-
drían dar cuenta del relativo éxito que obtienen las campañas
publicitarias y los media en general cuando intentan ir más
allá del sentido común o del sistema de valores y símbolos vi-
gentes. Así, conductas sociales repetidas, tenaces, insistentes,
sincrónica y diacrónicamente («consistentes») alcanzan la aten-
ción de los medios de comunicación de masa y a través de és-
tos (que repiten a su vez tales conductas, normas y símbolos
de manera consistente), las de una mayoría social que ve así
forzado su sistema de valores, sus ideas del mundo, su sen-
tido común y la lógica que a él subyace. Al servir como caja de
resonancia, como amplificador, los media producen cambio so-
cial desde la difusión de lo minoritario. Si a la consistencia
sumamos la suavidad «negociadora» con que los medios de
comunicación introducen los nuevos temas parece que se cum-
plen las condiciones necesarias de una buena difusión de inno-
vaciones (Magny, 1980).

Así, el sistema creencial que reproducen los medios de masa,
en particular la publicidad, no es siempre, quizá un reflejo
del sentido común creencial sino que forma parte de alguna
avanzada normativa y simbólica y se constituye así más como
síntoma de futuro que como reflejo del presente.

Quedan así matizadas, aunque no modificadas, mis anterio-
res conclusiones al respecto (1981 y 1983).

RECURSOS SIMBÓLICOS Y RELATIVIDAD SIGNIFICATIVA

El material de objetos, palabras, gestos, etc., que sirven de sím-
bolos o portadores de valores añadidos no es universal, pero
tiende a ello. Quizá podría postularse que en el interior de la
cultura de los pueblos desarrollados y semidesarrollados del lla-
mado «mundo occidental» los valores y sus símbolos, en particu-
lar aquellos que nos son transmitidos por la comunicación per-
suasiva comercial, son comunes. Quizá la elaboración de tales
valores y de tales símbolos sea significativamente diferente aquí
y allá, pero, en todo caso, tales comunicaciones persuasivas
parecen serlo sobre valores y símbolos compartidos.

El material que soporta la valoración ha sido descrito por
mí en otro trabajo (1983) y no voy a repetirlo ahora. Insistir
en el tema de la cotidianidad del sentido común a que me

Fermín Bouza Alvarez 111

refiero —el que generan los media— y, por tanto, en la coti-
dianidad de sus objetos-símbolos: una «cacharrería de época»,
decía, y esta cacharrería que sirve de soporte es utilizable por
diversos valores, intercambiable; en última instancia parece
que debiéramos hablar del carácter versátil de los significados
objetuales, como si, definitivamente, las cosas hubieran perdido
la posibilidad de autosignificarse y recibieran su valor, al cien
por cien, del mundo extemo a ellas. O dicho de otra forma: las
cosas ya no son nunca más ellas mismas, y no lo son por el
carácter relacional que ha adquirido todo objeto en el mundo
de las comunicaciones de masa.

LOS OBJBTOS COMO SÍMBOLOS DBL SENTIDO COMÚN

La proliferación de objetos en una economía superproductiva
los convierte en elementos comunicacionales de primer orden.
La comunicación por el objeto —y usamos una noción amplia-
da referida a toda cosa que cumple una función en el merca-
do: por tanto, se trata de objetos tanto en el sentido inmediato
y material del término como de toda cosa que es susceptible
de objetualizarse y ser mercadería, en particular mercadería
simbólica— es crucial para una sociología que quiera dar cuenta
de los procesos de formación y transformación de los valores
y de la conciencia que éstos crean y sustentan: como bien dice
Moles (1968: 20) «[...] más que fabricante de útiles, el Homo
faber se convirtió en consumidor de objetos». Este ha sido el
lento cambio que culmina en las sociedades industriales del
siglo xx:

Es el problema de una cultura de objetos, de una ampliación de la
noción de cultura que con demasiada frecuencia tendemos a res-
tringir a las imágenes, a los sonidos y a los textos enterrados en
las bibliotecas, en los museos y en las discotecas, olvidando de
incluir entre ellos los supermercados, los negocios minoristas, los
depósitos, las galerías de arte [Moles: 11].

Los objetos representan valores, decíamos: son el soporte
simbólico de ellos y se constituyen así como especie de alfabeto
o código del que se pueden esperar múltiples combinaciones o
«historias» (iconogramas, mitogramas). Es indudable que bue-
na parte de la interacción social, de la acción social orientada
en general, se realiza simbólicamente por interposición de ob-
jetos-valor. En una sociedad objetual, la relación cara a cara
es una relación mediada por el objeto. Lo mismo ocurre, lógi-

112 Sociología contemporánea. Ocho temas a debate

camente, entre el emisor anónimo de la comunicación persua-
siva de venta y el público de compra: y aquí se da, digamos,
por definición. El objeto-símbolo se constituye como vehículo
de relación, y las conductas de grupo aparecen determinadas
—en las relaciones intergrupales e interpersonales— por la pre-
sencia de objetos simbólicos que contribuyen a la cohesión gru-
pal: verdaderos objetos totémicos que van desde el vestuario
a los cacharros caseros de toda índole. Vemos así cómo se
constituyen agrupamientos sociales a partir de conglomerados
de objetos-símbolo que son valiosos indicadores de la posición
social, del gusto estético, del tipo de comunicación que el su-
jeto y el grupo establecen con otros sujetos y grupos, etcétera.

El sistema simbólico del sentido común es un sistema de
objetos símbolo que representan valores como los de «natura-
leza, sexo, dinero y bebida alcohólica», en un despliegue de
formas y diseños de época que son nuestra referencia material
interpuesta entre el mundo de los valores cotidianos y nuestra
percepción de ellos. Los objetos permiten la identificación con
valores. La función económica y la simbólica de los objetos no
son separables en las sociedades contemporáneas avanzadas y
semiavanzadas, y dudo que sea posible hacerlo en ninguna otra
sociedad, a pesar de que, ciertamente, podamos hablar de
una graduación de funciones. Pero el mundo económico con-
temporáneo, fundado sobre el consumo, precisa de la hipersim-
bolización para integrar las necesidades individuales y grupa-
les en el sistema económico. O dicho de otra forma: la eco-
nomía es la parte más visible de la compleja red de interaccio-
nes y deseos que fundan la vida social y la circulación econó-
mica. Sin un sistema simbólico no hay conexión entre el sis-
tema económico como subsistema y el sistema social en su
conjunto. El mundo de la vida cotidiana se estructura como
un mundo de inmediatez simbólica cuyo sentido final es el paso
del símbolo a la cosa: de los valores a la conducta de compra

LA SOCIALIZACIÓN SIMBÓLICA

¿[...] esta interrelación entre la sociedad y el sistema de símbolos
es un proceso de tal especie que los símbolos, o al menos algunos
de ellos, se originan en la sociedad y, una vez establecidos, influyen
a su vez sobre las estructuras mismas de la sociedad? [Schutz: 264].

Yo creo que, efectivamente, la pregunta de Schutz está con-
testada en el mismo enunciado: los símbolos a que nos referi-

Fermín Bouza Alvarez 113

mos son sociales o grupales e influyen y cambian la propia
sociedad o grupo del que proceden. En resumen, los valores
y los símbolos parecen surgir en minorías, como innovaciones,
y son amplificados por diversos procesos —en nuestro caso
por la publicidad— para concluir como valores y símbolos ma-
yoritarios. Como tales, como mayoritarios, se constituyen en
elementos de socialización: son modelos. Buena parte del pro-
ceso de socialización del niño se da como un proceso de socia-
lización vicaria por parte de los media: es posible que éstos fa-
vorezcan —como la tv (Belson, 1967)— las relaciones familia-
res, lo que ya no está claro es que aquellos que se agrupan ante
la televisión sean realmente una familia en sentido estricto:

la familia debe incluir al propio aparato.

La socialización simbólica se hace posible desde la sustitu-
ción de las -figuras parentales por el manipulador simbólico o
emisor, que ocupa los roles patemo-maternos, y extiende su
«campo manipulatorio» a los confines del mundo humano. La
realidad de la vida cotidiana y del sentido común que la fun-
da es creada en este proceso de transmisión de valores y sím-
bolos, de transmisión de creencias básicas. Esto, que debe ser
una constante histórica, se ha hecho más y más relevante con
la extensión del campo manipulatorio a través de los medios
de comunicación de masa.

Pero también la propia comunicación interpersonal cae den-
tro de este sentido común así generado: la comunicación inter-
individual se hace por referencia a los símbolos colectivos: cual-
quier otro intento comunicador decae en la marginalidad.

.1 W89
LA LÓGICA INDUCIDA AL SUJETO: ESQUIZOIDÍSIMO Y DOBLE VINCULO

En los diversos apartados del capítulo 3 de mi estudio sobre la
retórica del cartel y las estrategias del sentido común (1983)
mostraba cómo, en última instancia, la lógica que el sujeto re-
ceptor debe aceptar con referencia a los cuatro tópicos mayo-
res de la publicidad (naturaleza, sexo, dinero, bebida alcohóli-
ca) es de esta índole:

«Lo artificial es bueno porque es natural.»
«El sexo es bueno porque es malo.»
«El gasto es bueno porque es ahorro.»
Etcétera.

Hablaba entonces de una «lógica esquizoide», y quisiera aho-
ra subrayar que tal denominación no es un exceso retórico:

114 Sociología contemporánea. Ocho temas a debate

resumiendo y matizando las tesis de Bateson, Jackson, Haley
y Weakiand (1956) sobre el «doble vínculo» (double bina), Watz-
lawick, Beavin y el propio Jackson (1974: 195) definen así la
versión original de la teoría:

En una definición algo modificada y ampliada, los ingredientes de
un doble vínculo pueden describirse de la siguiente manera:

1) Dos o más personas participan en una relación intensa que
posee un gran valor para la supervivencia física y/o psicológica de
una, varias o todas ellas. Situaciones en las que esas relaciones in-
tensas existen e incluyen pero no se limitan a la vida familiar (en
particular la interacción parento-filial): también abarcan, entre
otras, la situación de enfermedad; la dependencia material; el cau-
tiverio; la amistad; el amor; la lealtad hacia un credo, una causa
o una ideología; los contextos que están bajo la influencia de las
normas sociales o la tradición, y la situación psicoterapéutica.

2) En ese contexto se da un mensaje que está estructurado de
tal modo que: a) afirma algo; b) afirma algo de su propia afir-
mación, y c) ambas afirmaciones son mutuamente excluyentes. Así,
si el mensaje es una instrucción, es necesario desobedecerlo para
obedecerlo; si es una definición de self o del otro, la persona así
definida es esa clase de persona sólo si no lo es. Así, el significado
del mensaje es indeterminado [...].

3) Por último, se impide que el receptor del mensaje se evada
del marco establecido por ese mensaje, sea metacomunicándose (co-
mentando) sobre él o retrayéndose. Por lo tanto, aunque el mensa-
je carezca de sentido desde el punto de vista lógico, constituye una
realidad pragmática: el receptor no puede dejar de reaccionar a él,
pero tampoco puede reaccionar a él de forma apropiada (no para-
dójica), pues el mensaje mismo es paradójico. Esta situación suele
estar determinada por la prohibición más o menos explícita de ma-
nifestar que se tiene conciencia de la contradicción o del verdadero
problema implícito. Por lo tanto es probable que una persona en
una situación de doble vínculo se vea castigada (o al menos se
sienta culpable) por tener percepciones correctas y sea definida
como «mala» o «loca» incluso por insinuar que puede haber una
discrepancia entre lo que realmente ve y lo que «debería» ver.

Esta es la esencia del doble vínculo.

Si aceptamos sustancialmente estos enunciados, podemos
deducir que el sujeto receptor está permanentemente abocado,
en el marco de las comunicaciones de masa, a aceptar la con-
tradicción como natural, como «normal». Y es esta naturalidad
de la aceptación de la paradoja inducida la que sitúa al sujeto
en el campo de la pura patología. Tendríamos que aceptar que
la acción social se orienta por los otros de forma secundaria: la acción social es la acción cuya referencia es la aceptación

Fermín Bouza Alvarez 115

de la paradoja generalizada que subyace a la lógica condwtual
del sentido común.

La acción social es una función de la relación del grupo con
la paradoja. Esto nos permite incluir como «acción social» toda
acción orientada por esta relación, por «anormal» que sea en
éste o aquel grupo (un grupo de internados mentales, por ejem-
plo): las diferencias entre lo normal y lo patológico se mar-
can por la especificidad de la relación paradoja/grupo.

LOS SISTEMAS SIMBÓLICOS Y LA TRADICIÓN CULTURAL

En El sistema social Parsons dice:

[...] diferentes elementos de la situación [...] llegan a tener «sig-
nificados» especiales para el ego como «signos» o «símbolos» que
se convierten en relevantes para la organización de sus sistemas de
expectativas. De un modo particular, cuando existe interacción so-
cial, los signos y los símbolos adquieren significados comunes y
sirven de medios de comunicación entre los actores. Cuando han
surgido sistemas simbólicos que sirven de medio para la comuni-
cación se puede hablar de principios de una «cultura», la cual en-
tra a ser parte de los sistemas de acción de los actores relevantes
[Parsons, 1976: 17]

Es preciso añadir que los sistemas simbólicos simples y complejos sirven no sólo para comunicarse, organizan o agrupan a
los actores: socializan. Son referencias estructurantes de la vida
social. Cumplen funciones casi totémicas: representan intere-
ses grupales. Por los enunciados que generan aportan una lo
gica de conducta, y la acción es realmente «social» por referen-
cia a ellos. Sigue Parsons:

Cualesquiera que sean los orígenes y procesos de desarrollo de los
sistemas de símbolos, es bastante claro que la complicada elabora-
ción de los sistemas de acción humanos no es posible sin sistemas
simbólicos relativamente estables en que la significación no de-
penda predominantemente de situaciones muy particularizadas. La
única implicación más importante de esta generalización es, acaso,
la posibilidad de comunicación, porque las situaciones de dos ac-
tores no son nunca idénticas, y sin la capacidad de abstraer el sig-
nificado de las situaciones más particulares la comunicación sería
imposible. Pero, a su vez, esta estabilidad de un sistema de símbo-
los —estabilidad que tiene que dilatarse entre los individuos y a
través del tiempo— no podría probablemente mantenerse, a me-
nos que funcionara dentro de un proceso de comunicación en la
interacción de una pluralidad de actores. A ese sistema de símbolos

116 Sociología contemporánea. Ocho temas a debate

compartidos que funciona en la interacción es a lo que llamaremos
aquí tradición cultural.

Existe una relación fundamental entre este aspecto y la «orien-
tación normativa» de la acción, como a menudo ha sido llamada,
Un sistema simbólico de significados es un elemento de orden «im-
puesto», por así decirlo, en una situación real. Incluso la comuni-
cación más elemental no es posible sin ningún grado de conformi-
dad con las «convenciones» del sistema simbólico. Dicho de otro
modo: la mutualidad de las expectativas está orientada por el or-
den compartido de significados simbólicos.

El que un sistema simbólico sea «impuesto», como dice
Parsons, es cierto tomada la afirmación en el sentido que el
propio Parsons le da: sistema referencial a priori —para un
actor— que hace posible la comunicación y la interacción en
general. Pero los sistemas simbólicos son «creados» por los
propios actores, sin que se pueda hablar de una instancia supe-
rior simbólico-legislante, salvo para casos muy concretos refe-
ridos a cuestiones más irrelevantes que las que tratamos de
analizar.

Ciertamente, es en la tradición cultural en la que se han
decantado los sistemas simbólicos que se supone cumplen di-
versas funciones de ajuste sistémico. Los símbolos son empíri-
camente analizables, y en esa línea las ciencias sociales deben
caminar juntas. El que el análisis simbólico plantee problemas
a una metodología puramente observacional no debe ser incon-
veniente para llegar a establecer hipótesis de trabajo operati-
vas. Como bien dice Alfred Schutz (p. 316):

En lo que concierne a los símbolos, en el sentido más estrecho, el
hecho de que trasciendan el ámbito de la realidad eminente no
excluye, sino que alienta, las investigaciones de las funciones y
formas simbólicas dentro del mundo social por las ciencias sociales
empíricas, de acuerdo con las reglas que gobiernan la formación
de conceptos y teorías en esas ciencias.

Hay un trabajo muy interesante de Mary Douglas (1978) que
podría relativizar un poco la afirmación, que todos aceptamos
tácitamente y Alfred Schutz explícitamente (cap. xi), de que
existe una directa conexión entre el medio sociocultural y la
simbólica correspondiente. Sin dejar de ser muy cierto, parece
que hoy podemos aceptar que existen verdaderos universales
simbólicos («símbolos naturales» en la paradójica expresión que
da título al libro de Mary Douglas —1978—). Tanto más ten-
derán a existir en el mundo simbólico creado por los media.
Dice Mary Douglas (ob. cit., p. 14):

Fermín Bouza Alvarez 117

[...] si es cierto [...] que las relaciones sociales ofrecen el proto-
tipo para las relaciones lógicas entre los objetos, mientras ese pro-
totipo forme parte de un esquema común debe existir algo también
común en el sistema de símbolos que utiliza. Allí donde hallemos
elementos afines, en lo que concierne a los sistemas sociales, halla-
remos también un sistema natural de símbolos, un sistema común
a todas las culturas, recurrente y siempre inteligible. La sociedad
no es sencillamente un modelo que ha seguido el pensamiento cla-
sificador, son las divisiones de la sociedad las que han servido de
modelo para el sistema de clasificación. Las primeras categorías
lógicas fueron categorías sociales; los primeros órdenes de objetos
fueron órdenes de seres humanos dentro de los cuales se integra-
ban dichos objetos. El núcleo del primer sistema natural no es el
individuo, sino la sociedad [Durkheim y Mauss, 1903: 82 y 87]. La
búsqueda de símbolos naturales se transforma así, gracias a esta
argumentación, en la búsqueda de sistemas naturales de simboli-
zación. Habremos de buscar, pues, tendencias y correlaciones entre
el tipo de sistemas simbólicos y el de sistemas sociales.

BL PARADIGMA DE LA DISONANCIA

El que los media sólo influyan en condiciones de reducción de
disonancia para el receptor o, simplemente, de no disonancia
no explica el cambio social que los media generan. Es preciso
recurrir al paradigma de la difusión minoritaria de las innova-
ciones para ir más allá del esquema clásico y paradójico que
nos acaba por decir que sólo influye lo que a priori coincide
con los valores del receptor. Esto debe ser parcialmente cierto,
pero es preciso insertarlo en un nuevo esquema analítico. Las
tesis clásicas recogidas en Berelson y Steiner (1964) (véase Hol-
zer: 76) no pueden explicar las incógnitas finales de la persua-
sión y cambio de actitudes.

Aceptar el uso clásico del paradigma de la disonancia —en
sus diversas variantes— significa aceptar una hipótesis de tra-
bajo de «cambio cero» atribuido a los media, y esto, obviamen-
te, no es así. Desde los procesos de modernización social a los
de modelado por imitación en niños y adultos, los medios de
comunicación de masa han mostrado ya su poder.

Efectivamente, los media producen disonancia, pero esto no
siempre implica rechazo del receptor: es una fase compleja del
proceso de cambio de actitudes. Las condiciones en que la di-
sonancia se transforma en nueva consonancia quedan fuera
del ámbito de esta exposición. En todo caso parece que a tra-
vés del análisis de tales procesos de cambio valorativo, creen-
cial, simbólico, generado en el proceso de intercambio sujeto/

118 Sociología contemporánea. Ocho temas a debate

media, podemos estar en condiciones de dar cuenta de una par-
te sustancial del cambio social en los países avanzados y semi-
avanzados.

CONCLUSIONES ULTIMAS

Quisiera subrayar ahora, a modo de síntesis, algunos puntos que
creo que han de ser importantes en la investigación comunica-
cional en los próximos años y en particular en la comunica-
ción de masa explícitamente persuasiva:

a) No existe un control central de mensajes a gran esca-
la: es preciso, por tanto, matizar y relativizar las hipótesis pu-
ramente manipulatorias.

b) El sujeto tiene una participación notable en su propio
cambio de creencias, valores, símbolos, etcétera.

c) Las paradojas que generan los media son una referen-
cia importante para redefinir la «acción social» en el imarco
de la sociedad de masas, así como para establecer nuevas hi-
pótesis sobre lo normal y lo patológico.

d) El paradigma de la difusión minoritaria de innovaciones
puede dar cuenta, al menos parcialmente, del cambio social
generado en la comunicación de masas.

e) El análisis textual de los media es una vía de gran va-
lor heurístico de cara a establecer teorías operativas sobre los
universos simbólicos del hombre contemporáneo.

f) Es posible vincular las hipótesis relativas a símbolos y
valores con hipótesis sobre el sistema económico: esto debe
explicar procesos complejos de conducta social, en particular
de conducta económica.

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