RESUMEN.- La marca es un aspecto muy importante
y decisivo para las empresas en la actualidad y más concretamente,
lo será en el futuro. Por tanto, una buena gestión de la marca
es decisiva dentro de la estrategia de la organización. Las empresas
actuales no dedican suficiente atención a la estrategia de marca dentro
de la gestión empresarial. Hay que tener en cuenta, que no sólo es decisivo la satisfacción real
de nuestros clientes/usuarios, sino que tan importante como eso, es nuestra
reputación –como empresa u organización-, apoyada en una comunicación
de calidad, nuestra marca que aumenta la reputación e incorpora
más valor. Podemos afirmar que los consumidores/usuarios tienen una
relación y una interacción con las marcas y con los productos
que la amparan.
Introducción
Ante todo
esto, reaccionamos con confianza, simpatía, rechazo, indiferencia,
fidelidad, etcétera. Sintiéndonos contentos
y confortados cuando algo nos agrada o reímos/lloramos cuando un
sports o cuña nos lo hace sentir. O simplemente, nos deja indiferentes.
Las marcas
muestran comportamientos que no pasan desapercibidos a nuestra percepción.
La marca adquiere la personalidad de sus compradores/usuarios (los que la
utilizan/usan habitualmente). Es más, a la marca (con una buena estrategia
o gestión de marca), se le puede dotar de una personalidad
determinada, que sea: para hombres; mujeres;
divertida; simpática; atractiva; seductora; de confianza;
deseada, etcétera. Dotándola de todos aquellos
aspectos y características que se crean oportunas.
Por esta
y otras razones, es importante el realizar un diseño y/o
estrategia de marca[2],
que permita desarrollar una gestión productiva, eficiente y eficaz de la marca desde el punto
de vista de la rentabilidad; la participación;
el posicionamiento y la competencia. Que
nos permita definir: el mercado
al cuál dirigirnos; el segmento y el público
objetivo.
Hay que diseñar
la herramienta metodológica capaz de llevar a buen puerto nuestra
estrategia de marca: “obtener mayores cuotas de mercado/mantener
las que se tiene y posicionarse en mejores condiciones que sus competidores”
.
Varias de
estas reflexiones se exponen a continuación. Tan sólo manifestar,
que el resultado obtenido mediante el método utilizado (plan o estrategia)
sea operativo y de fácil comprensión
por todas las partes implicadas (departamento financiero, de
ventas, de comunicación, de investigación de mercados, etcétera)
y no un volumen de datos intratables.
El siguiente
esquema muestra los elementos que intervienen y deben ser tenidos en cuenta
en la estrategia de marca:
Un elemento esencial de la estrategia de la empresa/compañía: la marca
Resulta fundamental saber cuáles son las demandas y expectativas de los clientes[5], no sólo en lo que se refiere a los productos y servicios en sí, sino en todos los ámbitos de servicio con los que puedan tener contacto con la marca[6].
Es necesario
que las empresas/compañías
dispongan de un modelo[7] que les permita priorizar y jerarquizar esas
demandas/expectativas de los clientes[8], de modo que se rentabilicen al máximo
las inversiones en mejoras de calidad.
Es interesante
conocer lo que ofrecen las empresas/compañías
en comparación con la oferta de sus competidores,
es decir, cual es su posicionamiento dentro del mercado y ante
su competencia[9].
Es aquí donde las percepciones de los clientes son
básicas, ya que son los aspectos que deciden la compra
o utilización del servicio, así como la elección de una u otra empresa/compañía.
Los productos/servicios no son objetivos, sino que pasan por el tamiz de
la imagen subjetiva que el cliente tenga de cada una de las
empresas/compañías que compiten en el mercado.
La marca percibida es determinante
de las ventas/servicios
Además, deberá proporcionar sugerencias prácticas y bien definidas para obtener mejoras en la calidad, es decir, descubrir cuáles son las mejoras prioritarias para la empresa/compañía, así como las directrices en el sentido de hacia donde deben hacerse[12].
El modelo
debe ofrecer datos comparativos de la valoración
de la empresa/compañía frente a los competidores, seleccionando
el tipo de benchmarking que más se ajuste a sus necesidades. De este
modo se podrá conocer cuál es el posicionamiento de la empresa/compañía
frente a la competencia para cada área en las que tiene contacto con
el cliente.
Debe ofrecer
resultados apropiados para cada nivel de la organización:
En cuanto
a los procedimientos empleados, se puede decir, que el utilizar
el análisis multivariable nos permitirá clasificar/transformar
las diferentes áreas de proceso en áreas de actuación,
esto se presenta en el siguiente gráfico: Matriz de Gestión
Estratégica de Marca.
En este
tipo de matriz[13]
cada área queda clasificada en función de dos
dimensiones:
o El impacto: que es el peso de cada área sobre
la valoración general de la marca.
o La valoración: es la
puntuación de la marca percibida en cada área de
proceso y atributo.
El significado
de los cuadrantes es el siguiente:
§
Área
de “luz amarilla”: La marca tiene un peso
(impacto) significativo sobre la valoración global de la empresa/compañía,
pero obtiene una puntuación baja, que la consideran por detrás
de sus competidores. Este hecho requiere una atención y emprender acciones[14]
encaminadas a corregir su desequilibrio en el mercado.
§
Área
de “luz roja”[15]: La valoración
de la marca es baja por debajo de la de sus competidores, y el peso (impacto)
sobre la valoración global es igualmente bajo. Estos procesos de acción
requieren atención y tomar decisiones prioritarias[16], en caso
contrario, se podría provocar un grave perjuicio a la marca.
§
Área
de “prestancia”[17]: Esta marca
está mejor valorada que la de la competencia y además, tiene
un peso (impacto) alto sobre la valoración global. Posición
que afianza a la empresa/compañía en comparación con
el resto. De esta posición se pueden extraer los argumentos necesarios
para emprender acciones de marketing y publicidad que potencien la marca.
§
Área
de “oportunidades”: Aunque la valoración
de la marca es alta, el impacto es bajo, sigue superando a las marcas competidoras,
posición de marca afianzada en el mercado. Igualmente se pueden extraer
argumentos de apoyo al marketing y a la publicidad, pero no como argumentos
claves.
Una vez realizada
la estimación directa de los efectos de las medidas
por medio de los estudios cuantitativos (encuesta), se haría un análisis adicional que matice los resultados
de los sondeos que permita estimar el impacto real de la
marca en el mercado y analizar los posibles desfases que se hayan producido
entre los resultados reales y los previstos de la intervención, así
como los factores explicativos de dichos desfases.
En cuanto
a los datos de valoración se buscaría conocer cuál es
la que tienen las empresas competidoras (no solo la empresa objeto de estudio),
para poder establecer comparaciones que den sentido a los datos obtenidos.
Al final se decidirá cuál es el tipo de Benchmarking[18] que más
interesa en cada caso.
Por último
decir, que lo que decide el éxito[19]
o el fracaso[20] de los productos/servicios
al margen de los propios productos/servicios es la estrategia
de mercado más adecuada. Así mismo, una correcta gestión
productiva será capaz de sacar el mejor partido a su empresa.
NOTAS.-
[1] La marca es una garantía
y una emoción. Las marcas apelan a las emociones, ya que son sólo
una idea en la mente de los compradores/usuarios. La marca es una forma
de comunicación.
[2] Apoyado en un plan de marketing.
Según algunos expertos, el más común es por el periodo
de un año.
[3] La marca es
un elemento esencial de la estrategia de la empresa, valorizar/revalorizar
la marca permite conservar u obtener nuevas cuotas de mercado.
[4] La imagen es el resultado de
la interacción en la mente del sujeto entre las manifestaciones del
objeto y sus recuerdos. Las imágenes condicionan y marcan el comportamiento
social del individuo. Así por ejemplo, incluso el nombre de una persona,
suele evocar sensaciones y asociaciones de imágenes en el sujeto observante.
[5] Mediante los estudios/investigaciones
las empresas pueden conocer cuáles son las asociaciones, sensaciones
y valoraciones que conforman la imagen de su marca -así como la imagen
de marca de sus competidores- por la población investigada y descritas
en el perfil de marca.
[6] La marca es
un activo empresarial. Es un instrumento comercial que forma parte del patrimonio
de la empresa/compañía. Y puede ser objeto de operaciones mercantiles
tales como: franquicias, el “merchandising” y el “sponsoring”.
[7] El proceso de marca
es una nueva forma de trabajo. Se parte de estudiar las necesidades y demandas
de los consumidores, para obtener mediante el proceso de marca, el lenguaje
y el diseño de los productos/servicios que se deben ofrecer a los
consumidores/usuarios.
[8] La jerarquía de objetivos llevará a la empresa a
diseñar sus estrategias para lograrlos y los desarrollará en
un plan. Porque cada plan marca los objetivos del siguiente nivel. Los planes
de la empresa deberán estar coordinados entre sí y controlados
desde su ejecución. El plan de empresa conduce a
un plan de marketing y éste a su vez a un plan de comunicación de marketing.
[9] Posicionamiento
de imagen de marca relativo a la competencia. A las empresas les interesa
mucho saber cuáles son los rasgos de imagen presentes en su clientes/consumidores
y en los no-clientes/consumidores o en otros grupos distintos, ya que todos
definirán la imagen de su marca, que se verá condicionada
para ser utilizada/adquirida o no.
[11] El modelo debe ser un verdadero
“termómetro” que mantenga a la empresa/compañía
en permanente contacto con la situación del mercado de imagen de marca,
lo que permite tomar eficaces y eficientes
decisiones en todo momento, con la máxima información y el mínimo riesgo.
Debe medir la eficiencia y la evolución de los atributos de imagen
de marca en cualquier proceso de gestión de imagen propia o de la
competencia.
[12] Debe ser una potente herramienta
para controlar la eficacia de las acciones de marketing, así como
elaborar los programas de acciones que la lleven al éxito
de su política de comunicación de marca.
[13] El resultado
de la información para ubicarse en un cuadrante u otro debe provenir
de investigaciones ad-hoc y/o análisis de datos secundarios, que contemplen
tanto la dimensión identidad como la dimensión imagen.
[14] Son aquellas acciones programadas para cada una de las actuaciones de ventas,
distribución y comunicación que se proponen -para obtener y
alcanzar los objetivos diseñados- que son prioritarias
emprender.
[15] Los programas
de acción emprendidos en esta “zona roja” son altamente
prioritarios, debiendo especificar: qué objetivo concreto
se persigue; con qué estrategia la abordaremos; qué se realizará y cuándo;
quién o quiénes los pondrá en marcha;
defiendo el tiempo de permanencia de la puesta en marcha
de las acciones correctoras, etc.
[16] Las marcas situadas
en este cuadrante requieren grandes esfuerzos humanos, comunicacionales,
financieros, productivos, etc. para poder sobrevivir en el mercado.
[17] Prestancia es
definida por el diccionario como: “excelencia o calidad superior
entre los de su clase. Aspecto de distinción”. Diccionario de
la Lengua Española. Tomo II, pág. 1662.
[18] Esta técnica
de análisis (Benchmarking) permitirá obtener como resultados:
un análisis comparativo de marcas;
un “ranking de medidas e iniciativas” y determinar los factores
de éxito de las medidas que la empresa deberá emprender para
lograr una gestión productiva de su marca.
[19] Creando estímulos que motiven a los usuarios/consumidores. Estímulos
tanto racionales
como emocionales.
[20] Los frenos o mecanismos
de defensa que tienen los usuarios/consumidores, los cuales son muy poderosos.
El usuario/consumidor tiene la última palabra y la potestad de aprobarla
o rechazarla.