Las empresas están gastando ya cantidades importantes en publicidad dentro de Internet. Pero cada vez que se plantea una campaña hay que llevar a cabo muchas funciones y no siempre salen bien. En este sentido, muchas compañías dependen de la publicidad en Internet, pero no todas ganan dinero. La IAB descubrió recientemente que las 10 compañías más importantes en medios ingresaron un 72% de los ingresos en el tercer trimestre del año pasado. La cifra es superior al 70% de hace un año.

Los expertos consideran que el éxito de la empresa y también de una agencia pasa por saber crear y colocar, de forma correcta, una página dentro de Internet. Lo más acertado es a través de cualquier motor de búsqueda, pero existen otras opciones.

Procedimiento a seguir:

1. Creación de la página: se trata de páginas que luego veremos por medio del browser o visor y que son conocidas como paginas web, html o home page.
Estas páginas se pueden mantener vivas y modificar constantemente, algo que no sucedía en las impresas. El creativo ha de conseguir una excelente presentación, capacidades interactivas y el uso de efectos especiales.
Recursos con los que cuenta el creativo para el diseño de las páginas web:

• La pantalla: existe la posibilidad de dividir la pantalla en varios frames. Cada una de estas partes puede estar interrelacionada con otras o no. El visionado se realizará desde lugares diferentes.
• El color: además de las palabras –enlace que suele reflejarse en diferente color al texto– se deben manejar diferentes colores, tanto en el fondo como en la forma.
• El sonido: efectos sonoros, música, voces, etc. El tratamiento del sonido debe seguir las mismas pautas que los anuncios tradicionales. Hay que pensar en realizar la locución en diversos idiomas.
• Gráficos: imágenes, fotografías, ilustraciones, etc., para enriquecer la visión de la información. No hay que olvidarse del tiempo de carga, que es directamente proporcional al tiempo de carga.
• Iconos: cualquier imagen, dibujo, fotografía… puede hacer función de signo para entrar en un nuevo enlace.
• Vídeo: el vídeo digital puede transportar fácilmente imágenes en movimiento y con sonido. Las películas pueden editarse o digitalizarse para introducirlas en los medios electrónicos.
• Texto: la tipografía Times es la más utilizada en Internet. Al texto tradicional se le puede añadir interactividad para que el usuario también participe.
• Tridimensionalidad: según el producto o servicio que se vaya a anunciar.
• Virtualidad: la posibilidad de realizar imágenes que no corresponden a ningún objeto material fuera de su propia configuración.

2. Colocación de la página en un servidor: para que puedan ser vistas han de estar colocadas en un ordenador que permanezca siempre conectado a Internet.
Existen dos opciones:

1. Montar un servidor de Internet propio: esta opción permite mayor flexibilidad, pues se tiene el control total de la máquina.
Requiere mayor inversión, tanto económica como personal y técnica.
Esta opción la desarrollan empresas con departamentos de sistemas muy desarrollados.
2. Utilizar un servidor que ya exista: es la opción que emplean la mayoría de las empresas del mundo por su alta eficacia y bajos costes.

Desde la agencia se ha de hacer un seguimiento tanto en la creación como en el control posterior de las páginas. El éxito de la publicidad depende no sólo de la capacidad creativa del banner o de cualquier otro sistema; además, es fundamental su ubicación dentro de Internet.

3. Coste: Una página web de información corporativa -la más común conlleva un coste aproximado de 200.000-700.000 pesetas -dependiendo de la cantidad de información, tecnologías utilizadas y diseño realizado-. Si en la web -carácter corporativo- se incluye un catálogo de productos detallados organizado y acompañado de imágenes, el coste asciende hasta 1.000.000-1.500.000 pesetas -dependiendo del tipo de tecnologías utilizadas a la hora de crear el desarrollo, la estructuración de la información y el número de productos presentados-.

El siguiente paso suele ser la inclusión de sistemas de comercio electrónico que permitan la compra de productos o servicios a través de Internet, creando para ello sistemas de pago, programas de "carrito de la compra", sistemas dinámicos de recepción y organización de pedidos, contratación de servicios bancarios.
El coste en este caso depende del tipo de programación y sistemas utilizados para la realización de los intercambios económicos, pudiéndose valorar una página web comercial de hasta 2.000 productos con todos los sistemas necesarios, entre 3.500.000-5.000.000 pesetas. Al coste de desarrollo hay que añadir el de mantenimiento, recursos humanos, inversión en logística de distribución, lo cual encarecerá los costes fijos del mantenimiento de un comercio on-line. De todas formas, el coste marginal a la hora de crear una página web es bajo, si se compara sobre todo con otros medios como la televisión o cualquier medio audiovisual.

El último nivel es la creación de sistemas de atención al cliente, personalización de espacios web, control de accesos y restricción de los mismos, acceso a información sobre el cliente y sus cuentas por parte del mismo, automatización de procesos de información orientados al cliente, etc., conllevan inversiones en programación, desarrollo y estructuración de los sitios web; dependiendo del dinamismo de los mismos, el volumen de información y los sistemas de actualización y control de los medios creados, los costes pueden oscilar entre 10.000.000-15.000.000 pesetas.

Estos son precios estimados por Net Marketing guide http://www.netb2b.com basados en los costes de desarrollo existentes en EE.UU. Se estima que en España los costes son entre un 30% y un 50% más reducidos, pero tienden a seguir las variaciones en relación con los costes de EE.UU.

La contratación del Hosting, donde irá colocada la página web, varía entre 2.000 pesetas/mes -páginas web sencillas y sin excesivos recursos- hasta 40.000 pesetas/mes -páginas web comerciales que tengan una gran afluencia de público y grandes niveles de transacción de información a través del sitio web-. Hay que añadir la compra -aproximadamente 12.000 pesetas- y mantenimiento anual del nombre del dominio bajo el que se publicará la página web -8.000 pesetas-.

En el caso de que se contratase a una agencia publicitaria para que cree la línea de promoción a seguir, habría que sumar los costes de diseño, que se aproximan a las 30.000 pesetas por banner publicitario. A todo esto hay que añadir el coste por impacto. Los costes orientativos depentiendo del tipo de página web en la que se contrata el espacio publicitario son:

• En buscadores y páginas web de gran afluencia de público (buscadores, portales genéricos o comunidades virtuales): 1-3 ptas./impacto.
• En caso de contratar una segmentación dentro estos espacios: 5-8 ptas./impacto.
• Páginas web personales o patrocinios: 2-4 ptas./impactos o mensualidades estimadas.
• En páginas web especializadas o de temas muy concretas: 3-10 ptas./impacto.
• En boletines de correo electrónico:2-5 ptas./impacto.
• Product placement: 50.000-100.000 ptas./ mes.
• Contratación por efectividad: 1-3 ptas./impacto 5-24 ptas./ por click.
• Contratación de servicios especiales de promoción en buscadores, 123 de terra, y promociones especiales: 20.000 a 200.000 ptas./mes.

3. Actores de la publicidad en Internet.

No cambian sensiblemente los actores o protagonistas de la publicidad en Internet comparativamente con las formas tradicionales de hacer publicidad; en todo caso, lo que varía son las herramientas y las posibilidades técnicas que ofrecen las Nuevas Tecnologías.

Cuatro son los actores básicos:

1. Publico objetivo: las personas que pueden ver nuestros anuncios, es decir, aquellas que navegan por Internet tienen un nivel medio y alto; son receptivas a nuevas ideas y nuevos conceptos y les gusta disponer de muchas información.
Se trata de gente joven (menores de 40 años), acostumbradas a trabajar con nuevas tecnologías.
La influencia de la publicidad es más alta que en otros medios.
Según datos de O´Reilly and Associates y Nielsen el perfil del usuario de Internet estaría formado por una persona con estas características:

• El 70% son hombres.
• El 75% de los navegantes vive en Estados Unidos.
• El 92% tienen estudios superiores universitarios.
• El 50% de los navegantes tiene unos ingresos anuales superiores a los 6.500.000 pesetas.
• La mitad de ellos dedican entre 5 y 20 horas semanales a navegar por Internet.
• El 77% lo utiliza para localizar información.
• El 23% por ciento de los navegantes compra por Internet.

Hay una serie de impactos que se reciben mientras navegan y que desean conocer.
En general, están interesados en algún producto, de ahí que pinchen el banner correspondiente para obtener más información.
Esto significa que son los propios usuarios-navegantes quienes determinan cuándo, dónde y cómo desean recibir información de una marca o producto.
Incluso hay quien quiere llegar más lejos:
Por ejemplo, hay expertos que consideran que en el futuro los usuarios desearán ver publicidad y cobrarán por ello.
Así, en CyberGold  http://www.cybergold.com se presenta un interesante sistema mediante el cual los navegantes que lo deseen pueden cobrar por ver publicidad –sobre todo si la tenemos que ver obligatoriamente, mejor cobrar por ello–.
Otra opción parecida se puede encontrar en HTMail  http://www.htmail.com

2. Anunciante: En la actualidad es un medio simbólico para la mayoría de ellos, por tres razones:

1. Por la novedad del medio y porque no se tienen aún datos suficientes.
2. Porque resulta complicado incluir en Internet como un medio más en el marketing mix.
3. Porque es un medio aún minoritario y especializado.

Muchos anunciantes no están convencidos de la efectividad del medio y dudan de la rentabilidad de los próximos años.

3. Medios: si acudimos a las estadísticas y a la facturación en las principales páginas de Internet que incluyen banners publicitarios –buscadores, diarios electrónicos, etc.– observamos la tendencia de un incremento en el uso de Internet.
El medio en el que se insertan los anuncios ofrece muchas cualidades a los anunciantes:

1. Internet permite una comunicación interactiva, con audiencias cada vez más extensas y un mayor control sobre la frecuencia y la secuencia de los mensajes.
2. El mensaje puede ser dirigido a segmentos más extensos y localizados, con niveles de impacto superiores a los medios tradicionales.
3. Internet permite un proceso fácilmente controlable y adaptable por el anunciante. Esto implica que los errores de diseño de campañas son menos costosos y más fáciles y rápidos de corregir.

4. Métodos de contratación: Existe también un método diferente para cada una de las opciones publicitarias interactivas y multimedia que hay en la red. Algunos métodos serían:

1. Coste por impresión: la más común. Se calcula a partir del número de impresiones de las páginas que contienen los banners.
Su coste es muy variado y oscila en España entre las 3 y las 6 pesetas por impresión.
Su aspecto negativo es la falta de información fiable sobre el número de impresiones, aunque ya existen empresas que auditan estos servicios como la OJD.
2. Fijos: se paga una cantidad fija por un período de tiempo determinado. En general, el coste es muy variable y viene dado por una negociación directa entre el servidor y el anunciante.
3. Click-through: se trata de una tarifa variable en la que el anunciante paga el acceso real a su página. De esta manera, se intenta que el coste de la campaña se ajuste a la eficacia real de la misma.
4. Mixta: se combinan dos tipos de tarifas, pagándose una cantidad fija al mes y una variable, en función del número de impresiones contratadas.
5. Patrocinio: en esta modalidad, el anunciante realiza una aportación económica, previamente negociada con el servidor, a cambio de que éste aloje su publicidad o facilite su presencia corporativa en sus páginas de manera destacada.

4. La publicidad en red: ventajas e inconvenientes.

Sería muy difícil, por no decir imposible, determinar el gran número de actitudes positivas y negativas que ofrece la publicidad en Internet..

Consideraciones previas:

• La publicidad en Internet no es una moda, es más bien un fenómeno ®-evolucionario. En todo caso, por sí sola no puede hacer milagros y siempre necesitará de los medios convencionales, de tal forma que nunca desaparecerán.
• Se trata de una complementariedad entre ambos, como ha sucedido a los diferentes medios de comunicación.
• La interactividad es la razón fundamental. Su éxito está unido a una buena presentación de los contenidos, a una continua redefinición de las estructuras publicitarias y a la incorporación de sistemas de búsqueda rápidos y eficaces.
• Internet permite al anunciante, por un lado, profundizar en la segmentación de la audiencia, optimizar su inversión e innovar continuamente en materia de diseño.
• Por otro, hay una escasa implantación y la audiencia es reducida.
• Internet está aún lejos de llegar a toda la población. Existen aspectos económicos que retrasan su crecimiento y, consecuentemente, una mayor desigualdad social.
• Se necesita una adaptación de nuestra cultura a este nuevo medio, sobre todo para eliminar los aspectos negativos que provoca la publicidad en algunos usuarios, que la presentan como la gran enemiga, la que retrasa la llegada del contenido de las páginas.

4.1 Ventajas de la publicidad en Internet.

4.1.1 Globales:

1. Los porcentajes de audiencia en Internet están creciendo más deprisa que cualquier otro medio lo hizo antes. Se estima que en el 2002, habrá unos 150 millones de usuarios.
2. Los consumidores están siendo expuesto a menos medios de comunicación tradicionales y más a Internet, de tal forma que están bajando los índices de lectura de periódicos y la televisión y crece el consumo de soportes en Internet.
3. Las audiencias en Internet son más difíciles de alcanzar a través de medios tradicionales, aunque ya se aproxima a una media concreta de cómo actúan los usuarios de Internet.
Las audiencias cada vez son más extensas, así el número de personas que acceden frecuentemente a Internet crece a un ritmo del 111% anual.
4. Los banners son efectivos para conseguir conocimiento de marca. Esta teoría ha sido probada por expertos que ha demostrado que una sola exposición a un banner:

• Incrementaba el conocimiento de la marca desde el 12% hasta un 200%.
• Genera mayor conocimiento que una sola exposición a la televisión o prensa escrita.

5. Las tasas de respuesta a la publicidad son superiores a otros medios. Los ratios de medios de impacto efectivo serían:

Internet	2.11%
Marketing directo	1,5%
TV	1%
Medios impresos	0.75%
Radio	0,55%
Publicidad exterior	0,50%

6. Comunicación menos intrusiva si la comparamos con la radio y la TV, ya que las cuñas de publicidad no interrumpen el suministro de información solicitada por el usuario, sino que se ofrecen simultáneamente.
7. Internet es un medio global que alcanza a todo el planeta, lo que posibilita un mayor control de los impactos, de la efectividad y de la frecuencia de sus mensajes.
8. Se emite y se paga por impresiones. Los anunciantes pagan por el número de veces que se haya visto el anuncio.
9. Internet suministra información detallada y en profundidad, una vez que la audiencia está interesada en el producto o marca.
10. Internet permite utilizar imágenes en movimiento, sonido, voz, es decir, conceptos multimedia y también elementos interactivos de respuesta.
Además, el gasto publicitario es mucho más efectivo y existe ya una alternativa de coste a otros medios publicitarios con Internet.

4.1.2 Particulares:

1. Es un medio de fácil cuantificación.
2. Es medible su efectividad -respuesta inmediata del usuario; se mide a través del ratio llamado clickthrought, que es la relación proporcional entre los impactos cargados y los clics realizados sobre esos impactos-. Este medio permite valorar la calidad publicitaria o el interés inmediato.
3. Permite, además, tener un control en tiempo real de la efectividad de la campaña, comportamiento del usuario, lo que facilita la variación, modificación, ampliación o supresión de la campaña, lo que reducirá los tiempos de reacción y, por tanto, habrá un mayor aprovechamiento de los recursos de inversión destinados a publicidad.
4. Los sistemas informáticos y las tecnologías de Internet posibilitan acumular mucha información sobre la actuación de los usuarios en la web, la cual se analiza y se extraen conclusiones que indican qué problemas se puede encontrar el usuario en la página web, qué visita más, el tiempo que permanece -indica si puede ver o no la información de esos apartados en ese tiempo-. La información facilita las variaciones y el análisis de la estrategia, lo que permite conseguir un producto a medida para la mayoría de los usuarios.

4.2 Desventajas de la publicidad en Internet.

4.2.1 Globales:

1. Los usuarios pueden ignorar los banners o pedir sólo texto, sin gráficos; incluso, existen programas para evitar la publicidad.
2. La seguridad en Internet, sobre todo para vender productos, frena la compra por parte del usuario que tiene miedo a facilitar su número de tarjeta.
3. Ausencia de software estándar, lo que perjudica a los usuarios.
4. Vacío legal, sobre todo a la hora de establecer relaciones comerciales supranacionales, ya que no existe una normativa común para muchos países y lo que en un país está regulado, en otro no.
5. Problemas técnicos como la lentitud de los accesos y las visualizaciones.
6. Internet es un medio en el que el público objetivo se tiende a convertir en parte activa de la comunicación.
7. Los banners son muy limitados a la hora de la creatividad.
8. Los receptores no escogen la opción de ver o no ver la publicidad, sino que lo aceptan con más o menos resignación.
9. Existen una serie de productos muy comunes en el hogar que tiene problemas para que los consumidores los visiten.
10. Aún se necesitan muchos más usuarios para que los mensajes puedan llegar a más personas.

4.2.2 Particulares:

1. Imposibilidad del medio de reproducir vídeo en tiempo real con la calidad y la velocidad de la imagen (para compararlo con la televisión). También ofrece dificultades para reproducir los archivos de sonido.
2. Existe cierta facilidad para falsificar un contador de impactos y producir, por consiguiente, un error en la medición. Ésta es una dificultad añadida a la hora de la venta publicitaria por impactos generados. No todo es cuantificable ni medible y es difícil basar un precio en un único método de medición. Hay medios que cobran por impactos y posiblemente den cifras que no se corresponden con la realidad, por lo que las propias agencias publicitarias de Internet suelen tener servidores de banners publicitarios para contrastar los datos. Otras páginas venden la efectividad clickthrough y otras lo hacen por tiempos e impactos estimados.
3. Otro problema que empieza a plantearse es la aparición de tecnologías orientadas a impedir la carga de publicidad en la navegación, lo que impide la carga de archivos externos al directorio de la página web. Este tipo de programas plantean la búsqueda de nuevas estrategias publicitarias. La solución más evidente es el patrocinio por tiempos de la página web y el patrocinio en diversas secciones, por lo que el archivo publicitario deja de ser un elemento externo a la web.
4. La falta de transparencia es otra cosa que pone en desventaja a este medio. Este es uno de los puntos a cuidar de manera especial para ganar la confianza del cliente en el comercio electrónico y respetar la privacidad de éste.