CAVP2

CUESTA, U., Psicología Social Cognitiva de la Publicidad, Madrid, Fragua, 2004.

Este libro aborda los fundamentos psicológicos de la publicidad desde el paradigma de la Psicología Social Cognitiva, como indica el título de la obra. Este paradigma intenta unificar los planteamientos derivados de las teorías clásicas del aprendizaje social de autores como Bandura y Walters, con los desarrollos más contemporáneos de las teorías del procesamiento de la información de autores como Petty y Cacioppo o Rossiter y Percy. De este modo, los mecanismos de aprendizaje vicario u observacional por modelamiento, tan relevantes para la publicidad, se solapan con la explicación de los mecanismos del procesamiento central y periférico dela información y la producción de respuestas automáticas (denotativas y conativas) u otras más elaboradas, de gran importancia en la formación de respuestas como el “top of mind” o la creación de la “short list”, todos ellos mecanismos de gran interés para el anunciante, en cuanto mediadores importantes de las ventas o del cambio de actitud.

Previamente, el autor aborda algunas cuestiones metodológicas y de la historia más del neoconductismo, que permiten comprender mejor los actuales modelos de la psicología social cognitiva.

Libro riguroso y académico que colaborará en la construcción de unos sólidos fundamentos psicosociales de la publicidad y de esta ciencia en general, escrito con el rigor de un profundo conocedor de estos mecanismos psicológicos pero con la concisión y valor aplicado de quien ha dirigido algunas de las cuentas más relevantes de las agencias de publicidad más importantes de Europa.

MORENO, I., Musas y nuevas tecnologías. El relato hipermedia, Barcelona, Paidós, 2002, 239 págs.

Las nuevas tecnologías que permitieron una convergencia interactiva de medios para alumbrar los multimedia interactivos necesitan renovarse cada día para responder adecuadamente a este nuevo medio y superar sus muchas deficiencias. Esa dependencia tecnológica relega a un segundo plano lo más importante: el relato. Un relato que está revolucionando todos los medios tradicionales al pasarlos por el tamiz de la interactividad. Internet, televisión digital, productos en CD-Rom, en DVD... muestran la pujanza de esta novedosa y participativa forma de narrar.

Al calor de la moda proliferan los libros que abordan los aspectos periféricos de la expresión: programas, tecnologías, soportes... Todos son necesarios para la alfabetización digital; pero aprendido el alfabeto, debe comenzar la aventura narrativa. Si se repasan atentamente los productos multimedia interactivos, se observará que buena parte de ellos, despojados del diseño infográfico y de las animaciones, presentan una estructura arborescente como la de cualquier libro y una interactividad puramente selectiva que conduce al capítulo elegido. Seleccionar es importante, pero existen otras estructuras y otros grados de interactividad que facilitan la transformación e, incluso, la construcción de nuevos contenidos no desarrollados por el autor. En esos hipermedia, el receptor se convierte realmente en coautor, en lectoautor.

Descifrar los orígenes de los hipermedia, descubrir las claves narrativas que permiten o deberían permitir las nuevas tecnologías y aplicarlas a la creación de relatos interactivos expresivamente avanzados es el triple objetivo que persigue el libro. Esa tridimensionalidad atraerá igualmente a los receptores que buscan la participación activa, a los profesionales que se expresan a través de estos nuevos medios, a los estudiantes que desean introducirse en ellos, a los investigadores que profundizan en los procesos hipermedia y a cualquier persona de mente inquieta. Conocer el genoma digital y sus posibilidades expresivas es comprender mejor el tiempo que nos ha tocado vivir.

MORENO, I., Narrativa audiovisual publicitaria, Barcelona, Paidós, 2003, 215 págs.

Este libro está pensando para los alumnos universitarios de Narrativa Audiovisual Publicitaria, asignatura que el autor ha creado y desarrollado en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid; pero eso no significa que sea un manual al uso, ya que surge de una larga y rigurosa investigación en un campo extraordinariamente fructífero profesionalmente y casi baldío científicamente, un campo que Isidro Moreno ha transitado en todas las direcciones, incluida la práctica.

El estudio presenta varios niveles de información y admite distintos niveles de lectura: la del estudiante que aspira a crear relatos publicitarios a través del conocimiento del cómo se hace y del porqué se hace; la del profesional que desea mejorar el cómo profundizando en los porqués; la del lector que busca conocer el cómo y el porqué narrativos para comprender e interpretar un fenómeno que está presente

—otros prefieren utilizar el verbo invadir— en todos los órdenes de su vida.

La Narrativa Audiovisual Publicitaria desvela las claves para contar historias con los distintos elementos expresivos a su alcance: imagen, sonido, textos... teniendo muy en cuenta los media interactivos llamados a transformar el escenario audiovisual general y publicitario.

CALVO HERRERA, Concha, La empresa de cine en España, Madrid, Laberinto, 2003, 191 págs.

En este libro se dan cita las diversas fases de la actividad cinematográfica: desglose, plan de trabajo, presupuesto, financiación, distribución y explotación de la obra, así como la administración del audiovisual en nuestro país. Mediante ejercicios prácticos de consumo de película virgen en una producción, reparto los ingresos en taquilla, cálculo de las ayudas a la amortización, modelos de contratación de actores, de distribución nacional y de coproducción internacional, cualquier persona interesada en la materia podrá comprender rápidamente cómo se produce un film y cómo se gestiona; desde la creación de la empresa hasta la obtención de beneficios. Incluye el modelo presupuestario de la película oscarizada Belle Époque de Fernando Trueba y un completo glosario de los términos más utilizados en la profesión. Un manual que sin duda estructurará el trabajo de los futuros productores y colmará las aspiraciones de muchos estudiantes.

GARCÍA JIMÉNEZ, Jesús, Narrativa Audiovisual, Madrid, Cátedra, 1993, 423 págs.

Narrativa Audiovisual es un manual universitario, denso y sin concesiones que aborda su objeto de un modo completo, racional, metódico y ordenado. Su articulación interna estriba en tres partes sucesivas: la primemra se propone una organización conceptual de la disciplina; la segunda aborda el estudio del sistema y el proceso en el relato audiovisual; la tercera entra en pormenores acerca del análisis, la construcción y la funcionalidad narrativa de los cuatro elementos particulares y básicos del contenido de la historia.

Narrativa Audiovisual responde en buena medida al cocepto de una narratología comparada. Los investigadores y los narradores del universo audiovisual hallarán en las abundantes taxonomías y tipologías que presenta la obra los secretos que han consagrado la poética y la estilística narrativa de los grandes autores, tanto literarios como audiovisuales.

GONZÁLEZ REQUENA, J., El discurso televisivo: espectáculo de la posmodernidad, Madrid, Cátedra, 1992, 167 págs.

La televisión está ahí, delante de nosotros. Y el proyecto de este libro es tomarse en serio y al pie de la letra este enunciado. La televisión pertenece a ese tipo de fenómenos que, resultado de un proceso humano, ha adquirido su propia lógica interna y ha terminado por escapar al control de su creador.
Nuestros contemporáneos se pasan miles de horas con la mirada dirigida, interesada o distraídamente, al televisor. ¿Qué nos ofrecen los rostros y las imágenes que atrapan tan insistentemente nuestra mirada? La semiótica como aproximación a un Discurso Televisivo Dominante, la tendencia de ese Discurso a configurarse como espectáculo y el discurso/espectáculo como síntoma de posmodernidad serán los postulados que intentarán responder a esa pregunta.

Publicaciones periódicas dirigidas por profesores del CAVPII

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